22.5.2019

Zielgruppenanalysen:
Verstehen, was der Kunde will

Von Dr. Johanna Schoenberger und Felix Neumann

Nur wer seine Kunden kennt, kann ihnen auch etwas verkaufen. Das wusste schon Charles Lazarus, der in den 50er Jahren den US-Spielzeuggiganten Toys “R“ Us gründete. Die Aussage „Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde“ wird ihm zugeschrieben. Sie beschreibt die einfachste Herangehensweise an eine Zielgruppenanalyse.

Seitdem ist eine Menge passiert: Zielgruppenanalysen sind systematischer, datenbasierter, wissenschaftlicher geworden. Am Ziel hat sich freilich nichts geändert: Man versucht, die Bedürfnisse seiner Kunden so genau wie möglich zu erforschen und zu kennen.

Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde.
Charles Lazarus

Zielgruppenanalysen für B2B vs B2C

Die Unterscheidung zwischen einer B2B- und einer B2C-Zielgruppenanalyse ist so wichtig, dass sie fast schon als erster Analyseschritt gelten könnte. Grund ist die Art und Weise, wie Kunden in den zwei Bereichen ihre Kaufentscheidungen treffen.

Wie oft haben Sie schon Dinge gekauft, nicht weil sie Sie brauchten, sondern weil Sie sie wollten? Im B2C-Bereich spielen Impulskäufe eine große Rolle. Oft treibt das Bauchgefühl die Kaufentscheidung, viel mehr als der eigentliche Nutzen. Als Einzelperson sind Sie meistens auch nicht so stark auf die Zustimmung anderer angewiesen.

Im B2B Bereich sieht das ganz anders aus. Verschiedene Hierarchieebenen müssen von den Vorteilen des Kaufs überzeugt werden. Dadurch steht der rationale Mehrwert des Angebotes deutlich mehr im Fokus. 

So kann eine stark markenzentrierte Strategie im B2C-Bereich sehr gut funktionieren, bei B2B-Kunden reicht das vermutlich oft nicht aus. So ist es im B2B Bereich noch wichtiger, kundenorientiert zu denken und maßgeschneiderte Angebote zu entwickeln. Womit wir wieder bei der Zielgruppenanalyse wären.

 

B2B-Personas und Zielgruppendefinition

Genau wie beim B2C-Marketing stellen Personas im B2B-Bereich ein erprobtes Mittel zur Zielgruppenanalyse dar. Im B2B-Bereich sind sie nur etwas aufwendiger. Es lohnt sich, die verschiedenen Zielgruppen, bzw. Personas möglichst genau voneinander abzugrenzen.

Am besten eignen sich hierzu firmographische Werte:

  • Unternehmensgröße,
  • durchschnittliches Alter der Teams,
  • expandiert das Unternehmen oder
  • muss es einen Sparkurs fahren etc.

Sind die grundlegenden Charakteristika bestimmt, sollte man die Motivation und das Verhalten der einzelnen Zielgruppen hinterfragen – und ganz besonders das Kaufverhalten. Es ist hilfreich, folgende Fragen zu stellen:

  • Welches ganz konkrete Problem lösen wir für unsere Kunden?
  • Was unterscheidet uns von der Konkurrenz? (Ein Paar Links mit Tipps zu B2B Personas finden Sie am Ende des Artikels).
  • Zu guter Letzt müssen Sie noch herausfinden, über welche Kanäle Sie Ihre potenziellen Kunden am besten erreichen: Über Google Ads, Twitter, LinkedIn oder über einen persönlicher Kontakt?

 

Die nötigen Informationen beschaffen

Eine sorgfältige Zielgruppenanalyse steht und fällt mit den Informationen, die Sie zur Verfügung haben. Je mehr, desto besser. Bis vor kurzem gab es hier zwei gängige Wege: Man konnte über Google Analytics, die Twitter API und Co., bzw. über eine Webrecherche Daten sammeln oder Kunden befragen.

Beides hat Vor- und Nachteile: Analytics liefert zwar eine Menge Daten, diese sind jedoch oftmals oberflächlich und generisch. Kundenbefragungen sind zeitaufwändig und leben vom Engagement der Befragten. Dafür sind sie aber weitaus spezifischer und detaillierter.

Mittlerweile gibt es noch einen dritten Weg: Die Nutzung von User Generated Content. Eine automatisierte Auswertung von Forenbeiträgen und Blogposts bewältigt riesige Datenmengen und liefert Informationen, die in die Tiefe gehen.

Zielgruppenanalysen sind ein dynamischer Prozess. Bedürfnisse ändern sich, neue Anbieter betreten das Feld und technologische Neuerungen steigern laufend unsere Erwartungshaltung. Regelmäßige Zielgruppenanalysen auf Basis möglichst großer Datensätze sorgt dafür, dass Sie auf dem Laufenden sind und wissen, was der Kunde will.

 

Weiterführende Links und Quellen Zur Zielgruppenanalyse allgemein:

Zu B2B-Personas:

Haben wir Ihr Interesse geweckt? Dann vereinbaren Sie einen Termin. Wir unterstützen Sie gerne mit Digitaler Marktforschung bei Ihren Entwicklungsprozessen.