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Zielgruppen definieren und analysieren

Zielgruppen erstellen Anleitung

Von Dr. Johanna Schoenberger

Nur wer seine Kunden kennt und versteht, kann auch erfolgreich an sie verkaufen. Das wusste schon Charles Lazarus, der in den 50er Jahren den US-Spielzeuggiganten Toys “R“ Us gründete. Er sagte mal „Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde“. Seine Aussage beschreibt eine weit verbreitete, vereinfachte Herangehensweise an eine Zielgruppenanalyse. Gleichzeitig zeigt sie auch das wichtigste Ziel einer guten Zielgruppenanalyse: Gute, relevante Ideen und Angebote für die Zielgruppe. In diesem Artikel zeigen wir euch, wie ihr Zielgruppen systematisch selber bestimmen und analysieren könnt. 

„Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde.“

Charles Lazarus

Zielgruppen, Marktsegmente, Personas: Mit dieser Anleitung richtest du dein Unternehmen kundenzentriertet aus

Was ist eine Zielgruppe? Definition

Die Zielgruppe beschreibt die Gruppe von bestehenden oder potenziellen Kunden und Nutzern, die du mit deinem Unternehmen und Angebot erreichen möchtest. Dabei ist es wichtig, dass die Menschen, die man zu einer Zielgruppe zählt, einige möglichst signifikante, spezifische Merkmale haben. Diese Merkmale stellen sozusagen den „gemeinsamen Nenner“ der Zielgruppe dar. Auf diesen gemeinsamen Nenner nimmst du bei der Angebotsentwicklung immer wieder Bezug. Bei der Größe der Zielgruppen gibt es keine Beschränkungen. Grundsätzlich gilt natürlich: Umso größer die potenzielle Zielgruppen, umso besser.

Beispiel: Eine Bank & Privatanleger

Bei einer Bank sind beispielsweise Privatanleger eine Kundengruppe, die sich in drei Zielgruppen unterteilen lassen:

Privatanleger mit

  • großer,

  • mittlerer und

  • geringer Kapitalkraft.

In diesem Fall ist die Kapitalkraft das Merkmal, nach dem die einzelnen Kunden den jeweiligen Zielgruppen zugeordnet werden.

Was ist ein Marktsegment? Definition

Fasst man nun mehrere Zielgruppen (z.B. Privatanleger mit großer, mittlerer und geringer Kaufkraft) im Rahmen einer Marktsegmentierung zusammen, entstehen daraus übergeordnete Kundengruppen und Marktsegmente (z.B. Privatanleger). So bearbeitet beispielsweise die Bank neben dem Marktsegment der Privatanleger oft noch weitere Marktsegmente, wie z.B. Institutionelle (wie Pensionskassen), Großunternehmen und Kleinunternehmen.

Zielgruppen definieren und analysieren: So funktioniert es

So analysierst du deine Zielgruppen

Um deine potenziellen Kunden in spezifische Zielgruppen aufteilen zu können, kannst du unterschiedliche Kriterien und Merkmale zur Segmentierung nutzen. Beispiele hierfür sind:

  • Demografische Kriterien: Geschlecht (männlich, weiblich, divers), Alter, Einkommen, Nationalität, Bildung, Ausbildung, Beruf oder Religion
  • Geografische Kriterien: Regionen, Staat, Sprache
  • Psychografische Kriterien: Wünsche, Bedürfnisse, Meinungen, Lebensstile, Werte, soziale Schicht
  • Verhaltensbezogene Kriterien: Freizeitverhalten, Ess- und Trinkgewohnheiten, Kaufverhalten, Preisbewusstsein oder Markentreue

Jetzt wird es konkret. Um aus diesen sehr theoretischen Merkmalen ganz greifbare Kundenbilder entstehen zu lassen, arbeitest du am besten mit Personas. 

Was ist eine Persona? Definition

Personas sind imaginäre Beschreibungen von prototypischen Vertretern deiner anvisierten Zielgruppe. Einfach gesagt: du beschreibst deinen idealen Zielkunden.

  • Du überlegst dir, wie er heißen könnte,
  • was er macht,
  • was er mag oder
  • nicht mag.
  • Am besten suchst du auch noch ein Bild für ihn raus.

Diese Informationen stellst du in einer Übersicht zusammen, die du dir anschließend ausdrucken kannst. Damit hast du ab jetzt ein klares Bild vor Augen, für wen du eine Idee oder Angebot entwickeln willst.  

Am besten, du schnappst dir eine Vorlage für die Entwicklung deiner Persona:

 

Vorlage für die Erstellung einer Persona: Wenn jedes Kästchen befüllt ist, weißt du schon viel über deine idealen Zielkunden

Du merkst schon, die Entwicklung von Zielgruppen macht Arbeit. Du kannst dir aber sicher sein, diese Arbeit zahlt sich aus. Denn mit jedem Schritt hast du ein deutlicheres Zielbild vor Augen, was ein Garant für gute Ideen und Angebote ist!

Persona Überprüfung & Validierung

Sagen wir, du hast deine Persona „Andreas“ genannt und genau beschrieben. Dann kannst du jetzt die nächsten Schritte in Richtung Zielgruppe machen.

Was überprüfen?

Dazu solltest du jetzt überprüfen, ob

  • deine Persona Andreas ein schlüssiges Bild ergibt und es Typ wie deinen Andreas da draußen in der Welt wirklich gibt
  • es sich bei deinem Andreas um einen Einzelfall handelt oder ob es viele von ihnen gibt. (Tip: Umso mehr „Andreasse“ es gibt, umso besser ist deine Zielgruppe für dein Vorhaben geeignet. Schließlich willst du ja nicht nur einmal verkaufen, sondern möglichst häufig)

Für die Überprüfung gibt es verschiedene Möglichkeiten.

Wie überprüfen?

  • Du kannst Social Media Kanäle nutzen und nach Profilen suchen, die deinem Bild von Andreas entsprechen. Wie viele Profile findest du, die Merkmale deiner Beschreibung aufweisen?
  • Auch Foren eignen sich hervorragend, um mehr über deine Zielgruppe zu erfahren. Entweder du liest dich stichprobenartig selbst in die Themen ein. Oder du nutzt Digitale Marktforschung, in der wir Personas und Zielgruppen auf Basis von vielen Millionen Datensätzen automatisiert analysieren.
  • Ganz analog erfährt man auch viel über deine Zielgruppe: Unterhalte dich mit Leuten, such dir MeetUps, in denen sich Menschen zu deinem Thema austauschen oder frage in deinem Bekanntenkreis, wer Typen wie Andreas kennen könnte. Und dann geh raus, und unterhalte dich mit ihnen. Du wirst schnell feststellen, ob du mit deinen Annahmen richtig liegst.
Überprüfung und Validierung von Zielgruppen und Personas: Die Auswertung von Social Media Profilen zeigt, ob du richtig liegst

Von Personas zu Zielgruppen

Inzwischen weißt du, an wen du verkaufen willst. Du hast dir bewiesen, dass es deine Persona Andreas nicht nur in deinem Kopf gibt, sondern viele ähnliche Typen da draußen herumlaufen. Dann kannst Du jetzt weitere Personas bauen, von Menschen, die ganz anders sind als Andreas, sich aber auch für dein Angebt interessieren könnten. Was ist beispielsweise mit dem weiblichen Pendant zu Andreas? Wer ist sie? Gibt es spannende Personas, die vielleicht einen ganz anderen Bildungsbackground haben und auf anderen Kanälen zu finden sind?

So sammelst du schrittweise Personas, die jeweils stellvertretend für eine Zielgruppe stehen. Mehr als drei bis fünf Personas sollten es erst mal nicht werden, sonst besteht die Gefahr, dass du dich verzettelst.

Fazit: Das bringt dir die Definition und Analyse deiner Zielgruppen

Sobald du du die Persona-Vorlagen ausgefüllt und deine Zielgruppen definiert hast, weißt du genau, für wen du ein Angebot entwickelst. Das hat viele Vorteile:

  • Jetzt hast du eine Personen-Zielvorgabe, mit der du überprüfen und testen kannst, ob du mit deinen Annahmen über die Zielgruppen und dahinterstehenden Personas richtig liegst. Vielleicht ergeben einzelne Charakteristika im Zusammenspiel noch keinen Sinn? Dann solltest du deine Persona anpassen. 
  • Du kannst deine Ideen hinterfragen: würde das Angebot die Zielgruppe wirklich ansprechen oder musst du noch ein paar Aspekte anpassen? Damit sparst du dir bei der Umsetzung viel Zeit und Geld.
  • Auch weißt du, wie du die Zielgruppe ansprechen musst, um sie mit deinen Angeboten zu erreichen (Welche Anzeigeninhalte oder z.B. Online-Content interessiert deine Zielgruppe?).
  • Und ganz wichtig: du hast sogar schon beschrieben, wo du deine Zielgruppe findest. Ist sie auf Instagram, Facebook oder LinkedIn? Wenn du weißt, wo sich deine Zielgruppe aufhält (analog und digital), kannst du dich mit deinen Angeboten genau da hinbegeben und ins Geschäft stürzen.

Zielgruppenanalysen 
für B2B (Business-to-Business) vs B2C (Business-to-Consumer)

Die Unterscheidung zwischen einer Business-to-Business- und einer Business-to-Consumer-Zielgruppenanalyse ist so wichtig, dass sie einen eigenen Analyseschritt darstellt. Grund ist die Art und Weise, wie Kunden in den zwei Bereichen ihre Kaufentscheidungen treffen.

Wie oft hast du schon Dinge gekauft, nicht weil du sie brauchtest, sondern weil du sie wolltest? Im B2C-Bereich spielen Impulskäufe eine große Rolle. Oft treibt das Bauchgefühl die Kaufentscheidung viel mehr als der eigentliche Nutzen. Auch bist du als Endkunde und Einzelperson meist nicht so stark auf die Zustimmung anderer angewiesen.

Im B2B Bereich sieht das ganz anders aus. Verschiedene Hierarchieebenen müssen von den Vorteilen des Kaufs überzeugt werden. Dadurch steht der rationale Mehrwert des Angebotes deutlich stärker im Fokus. 

So kann eine markenzentrierte Strategie im B2C-Bereich sehr gut funktionieren, bei BtB-Kunden reicht das vermutlich oft nicht aus. 

B2B-Personas und Zielgruppendefinition

Genau wie beim B2C-Marketing stellen Personas im B2B-Bereich ein erprobtes Mittel zur Zielgruppenanalyse dar. Im B2B-Bereich sind sie nur etwas aufwendiger. Es lohnt sich, die verschiedenen Zielgruppen, bzw. Personas möglichst genau voneinander abzugrenzen.

Firmographische Merkmale

Am besten eignen sich hierzu firmographische Werte:

  • Unternehmensgröße,
  • durchschnittliches Alter der Teams,
  • expandiert das Unternehmen oder
  • muss es einen Sparkurs fahren etc.

Kauf-Motivation

Sind die grundlegenden Charakteristika bestimmt, sollte man die Motivation und das Verhalten der einzelnen Zielgruppen hinterfragen – und ganz besonders das Kaufverhalten. Es ist hilfreich, folgende Fragen zu stellen:

  • Welches ganz konkrete Problem lösen wir für unsere Kunden?
  • Was unterscheidet uns von der Konkurrenz? (Ein Paar Links mit Tipps zu B2B Personas findest du am Ende des Artikels).
  • Zum Schluss musst du noch auch hier herausfinden, über welche Kanäle du deine potenziellen Kunden am besten erreichen kannst: Über Google Ads, Twitter, LinkedIn oder über einen persönlicher Kontakt?

Informationen beschaffen

Eine sorgfältige Zielgruppenanalyse steht und fällt mit den Informationen, die du zur Verfügung hast. Je mehr, desto besser. Bis vor kurzem gab es hier zwei gängige Wege: Man konnte über Google Analytics, die Twitter API und Co., bzw. über eine Webrecherche Daten sammeln oder Kunden befragen.

Beides hat Vor- und Nachteile: Analytics liefert zwar eine Menge Daten, diese sind jedoch oftmals oberflächlich und generisch. Kundenbefragungen sind zeitaufwändig und leben vom Engagement der Befragten. Dafür sind sie aber weitaus spezifischer und detaillierter.

Mittlerweile gibt es noch einen dritten Weg: Die Nutzung von User Generated Content. Eine automatisierte Auswertung von Forenbeiträgen und Blogposts bewältigt riesige Datenmengen und liefert Informationen, die in die Tiefe gehen.

Zielgruppenanalysen sind ein dynamischer Prozess. Bedürfnisse ändern sich, neue Anbieter betreten das Feld und technologische Neuerungen steigern laufend unsere Erwartungshaltung. Regelmäßige Zielgruppenanalysen auf Basis möglichst großer Datensätze sorgt dafür, dass du auf dem Laufenden bist und weißt, was der Kunde will.

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