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Was ist Digitale Marktforschung?

Detaillierte Erklärung: Was ist Digitale Marktforschung?

  • Digitale Marktforschung erforscht Kundenbedürfnisse, Zielgruppen und Märkte mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz (KI), Natural Language Processing (NLP) und Text Analytics.
  • Als Datengrundlage dienen keine Befragungen, sondern anonyme und ungesteuert entstandene Diskussionen. Dieser „User Generated Content“ wird von Nutzern auf Foren geschrieben. Zu so spezifischen Themenfeldern wie z.B. Gesundheit, Finanzen oder Technik.
  • Durch die Größe der analysierten Textmengen von vielen Millionen Diskussionen werden selbst so umfassende Themengebiete wie „Gesundheit“ repräsentativ abgedeckt. 
  • Die Digitale Marktforschung liefert dadurch Ergebnisse mit hoher Realitätstreue. Da Analysen dank KI sehr schnell durchführbar sind, dient Digitale Marktforschung nicht nur als Grundlage für Marketing sondern auch für iterative Prozesse wie Agile Entwicklung.

Von Dr. Johanna Schoenberger und Edith Franczok

Digitale Marktforschung im Überblick

Viele Meinungen – von der Nutzung von CRM-Daten bis hin zu Online Fragebögen

Noch gibt es sehr unterschiedliche Meinungen zu Digitaler Marktforschung. Für die einen ist es „was Amazon macht“: die Nutzung von CRM-Daten, um Aufschluss das Online-Verhalten von Nutzern zu verstehen. Mit dem Ziel, „Business Intelligence“ zu betreiben und jedem Online-Shop-Besucher das treffsicherste, personalisierte Produktpaket anbieten zu können. Für andere ist es „Online Marktforschung“ im Internet. Hier arbeitet man mit Hilfe digitaler Tools wie Online-Befragungen, bzw. -Fragebögen, die über das Smartphone ausgefüllt werden. Dabei ist Digitale Marktforschung eigentlich „MaFo 4.0“.

Definition: Was ist Digitale Marktforschung?

Big Data & Künstliche Intelligenz

Digitale Marktforschung nutzt Big Data und Künstlicher Intelligenz (KI), Natural Language Processing (NLP) und Text Analytics um ungestützte Daten verarbeiten zu können. 

Das Problem klassischer Marktforschung – Gesteuerte Antworten

In der traditionellen Marktforschung ist es üblich, potenzielle Kunden zu Problemen, Vorlieben oder Produkten zu befragen. Für dieses Vorgehen müssen im ersten Schritt Fragen formuliert werden. Anschließend werden die Daten erhoben und statistisch ausgewertet werden. Dieses Vorgehen führt zu dem Problem, dass Antworten immer gesteuert und durch die Umstände der Befragung beeinflusst sind.

Ungestützte Daten – ein Abbild der Wirklichkeit

Um eine solche Verzerrung der Ergebnisse zu vermeiden, verfolgt die Digitale Marktforschung einen anderen Ansatz: sie erforscht Kundenbedürfnisse, Zielgruppen und Märkte mit Hilfe von automatisiert und anonymisiert ausgewertetem User Generated Content.

Wie funktioniert die Datenerhebung?

Digitale Marktforschung aggregiert anonyme, digitale Meinungsäußerungen („User Generated Content“) von Menschen auf Blogs und Foren. Dabei geht es, genau wie bei der klassischen Marktforschung, nicht um persönliche Nutzerdaten oder Ansichten einzelner. Es geht vielmehr um die Bedürfnisse, Wünsche und Vorlieben vieler tausend Menschen.

Ein aggregierter Blick auf die Vorlieben von vielen tausend Menschen

Je nach Fragestellung werden passende Datenquellen (Foren) identifiziert. Anschließend werden sie automatisiert und anonymisiert eingelesen und bereinigt. Um die erhobenen Textdaten maschinell „zu verstehen“ kommen für die darauffolgende Analysen Methoden der natürlichen Sprachverarbeitung (Natural Language Processing)Machine Learning und Künstliche Intelligenz zum Einsatz. Über ein interaktives Dashboard werden die Daten bereitgestellt.

Prozess der Digitalen Marktforschung

Datenauswertung und Bereitstellung der Insights

Die Digitale Marktforschung analysiert die erhobenen Textdaten auf Basis von Nutzerdiskussionen aus zwei Perspektiven: aus einer quantitativen und einer qualitativen Perspektive.

Quantitative Datenauswertung

Bei der quantitativen Datenauswertung werden die Daten, anders als mit Methoden der klassischen Marktforschung, rein maschinell ausgewertet.

  • Top-10-Themen

    Das analysierte Themenfeld wird mit Topic Modeling in seine größten Unterthemen aufgeschlüsselt und geclustert. Das genaue Gesprächsvolumen wird prozentual bestimmt. So zeigt sich, wie groß und relevant Unterpunkte im Vergleich zu anderen sind. Diese Auswertung hilft Unternehmen, ein Thema aus den Augen des Nutzers auf einen Blick zu verstehen. Man kann  direkt abschätzen, ob eine neue Produktidee oder Kampagne auf ein relevantes Kundenthema einzahlt und damit Marktpotenzial hat. Gleichzeitig eröffnen sich (ggf. neue) Potenzialfelder, die bei der Entwicklung von Lösungen priorisiert behandelt werden sollten.

Top-10-Themen: Die wichtigsten Reisebedürfnisse von Pauschaltouristen von Anfang 2003 bis Ende 2019. Topic Modeling auf Basis von 2.5 Mio Diskussionen zum Thema "Pauschalreisen". Mehr über die Analyse von Reisebedürfnissen in dem Artikel "Fernweh in Corona-Zeiten".
  • Trends

    Der eingelesene User Generated Content stammt von Foren. Der Vorteil dieser Foren ist, dass sie alle je geführten Diskussionen in Archiven sammeln. Teilweise reichen die Archive Jahrzehnte zurück in die Vergangenheit. Die Diskussionen und Beiträge sind mit Meta-Informationen versehen. Eine Meta-Information kann beispielsweise der Augenblick der Veröffentlichung sein. Mit Hilfe dieser Meta-Daten lassen sich Zeitverläufe nachvollziehen. So kann man zeigen, wie sich Themen über die Jahre verändern: Nehmen sie ab, stagnieren sie oder entstehen neue Trends? Sind die Trends erst im Anfangsstadium? Oder zeigen sie bereits „Weak Signals“?  Haben sie sich vielleicht schon über die letzten Jahre schon solide manifestiert? Wie bei jeder Trendforschung hilft diese Herangehensweise, den richtigen Zeitpunkt für eine Produktinnovation und ihren Markteintritt zu finden.

Trendentwicklungen von Pauschalreisethemen (Pauschalreise, Individualreise, Impfung, Reiseversicherung, Gepäck) von 2003 bis 2020.
  • Top-10-Personas

    Ebenso wie mit Hilfe von Topic Modeling Themen in ihre zehn wichtigsten Unterthemen geclustert werden können, so lassen sich die Daten auch in Hinblick auf ihre relevantesten, typischen Autoren hin clustern. Das heißt, Daten-basierte Personas gliedern Zielgruppen in die Top-10-Untergruppen. Hier werden die jeweiligen Hauptmerkmale und Interessensfelder der Untergruppen aufgeschlüsselt. So sieht man, wie groß die einzelnen Gruppen sind, was beispielsweise bei der Befüllung des Business Model Canvas eine große Rolle spielen kann.

Qualitative (bzw. explorative) Datenauswertung

Unter Verwendung des interaktiven Dashboards, lassen sich Produktideen, Projektvorschläge oder Fragestellungen auch qualitativ, bzw. exlporativ überprüfen. Diese Herangehensweise dient beispielsweise dazu, Customer Journeys zu erstellen und neue Potenzialfelder für Produkte, Services oder Content zu erschließen.

Datenbasierte Entwicklung von Customer Journeys
  • Semantische Karten

    Semantische Karten zeigen, welche Themen miteinander in Verbindung stehen. Auch decken sie Detailaspekte auf, die vielleicht in nur einer Diskussion vor vielen Jahren erwähnt wurden. So ermöglichen sie, die Schwarmintelligenz der vielen tausend Schreibenden für die Lösung eines Themas zu nutzen. Die Semantischen Karten stellen sicher, dass bei der Konzeptentwicklung alle relevanten Gesichtspunkte bedacht werden. Auf diese Weise wird kein relevanter Aspekt vergessen. Zugleich liefern die Karten Inspiration für zusätzliche Lösungen.

Semantische Karte von Diskussionen, die sich um Pauschalreisen drehen, basierend auf 2,5 Mio. aggregierten Diskussionen von anonymisierten Forennutzern zum Thema „Gepäck“ von 2003 bis 2020 im deutschsprachigen Raum mit Fokus Deutschland.
  • Semantisch ähnliche Begriffe

    Die „Semantisch ähnlichen Begriffe“ sind so etwas wie ein Thesaurus. Allerdings spezifisch trainiert auf das untersuchte Themenfeld. Man erhält die Begriffe und Themen, die Menschen synonym verwenden, beispielsweise für den Begriff „Gepäck“. Und zwar genau in dem gewählten Kontext (in diesem Beispiel bewegen wir uns im Themenfeld „Pauschalreisen“). Das heißt, wenn Menschen über Pauschalreisen sprechen und von „Gepäck“ die Rede ist, so verwenden sie alternativ Begriffe wie „Koffer“, „einchecken“ oder „Handgepäck“. 

Semantisch ähnliche Begriffe für den Suchbegriff "Gepäck" zum Thema „Pauschalreisen" von 2003 bis 2020 im deutschsprachigen Raum mit Fokus Deutschland.
  • Die häufigsten Begriffe

    Die häufigsten Begriffe im Titel und Text von Diskussionen, die sich um den Suchbegriff drehen (im Beispiel Suchbegriff „Immobilien“), liefern einen direkten Ein- und Überblick über den Inhalt der Diskussionen. Mit Hilfe dieser Ansicht lassen sich Themen maximal schnell überblicken und verstehen.  

Die häufigsten Begriffe im Titel und Text von Diskussionen, die sich um "Geräck" drehen, basierend auf 2,5 Mio. aggregierten Diskussionen von anonymisierten Forennutzern zum Thema „Pauschalreisen“ von 2003 bis 2020 im deutschsprachigen Raum mit Fokus Deutschland.

Vorteile Digitaler Marktforschung

gegenüber klassischer Marktforschung oder Online-Befragungen. Die Digitale Marktforschung hat neben den bereits genannten noch ein paar zusätzliche Vorteile gegenüber der klassischer Marktforschung:

  • Die Digitale Marktforschung verwendet große, repräsentative Datenmengen von vielen tausenden bis meist mehreren Millionen Beiträgen.
  • Sie liefert Zielgruppen- und Marktanalysen in Echtzeit.
  • Sie zeigt auch emotionale Aspekte wie Gefühle, Gedanken und Wünsche.
  • Der Ergebnisraum ist völlig offen.

Die Digitale Marktforschung ist so wesentlich offener und breiter in den Ergebnissen als die klassische Marktforschung. Es ergeben sich Betrachtungsmöglichkeiten und Arbeitsweisen, die bisher nicht möglich waren:

Digitale Marktforschung wird zur idealen Datenbasis für agile Entwicklung. Lesen Sie mehr dazu.

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