10.4.2019

Was ist Digitale Marktforschung?

  • Digitale Marktforschung bedeutet, Kundenbedürfnisse, Zielgruppen und Märkte mit Hilfe von Algorithmen und Künstlicher Intelligenz zu erforschen. 
  • Als Datengrundlage dienen keine Befragungen, sondern Millionen Beiträge aus „User Generated Content“. Durch die Größe der Textmengen können selbst umfassende Themengebiete wie „Mobilität“ repräsentativ abgedeckt werden. 
  • Dank hoher Geschwindigkeit und vergleichsweise geringen Kosten dient Digitale Marktforschung als Grundlage für Marketing und Agile Entwicklung.

Von Dr. Johanna Schoenberger und Edith Franczok

Noch gibt es sehr unterschiedliche Meinungen zu Digitaler Marktforschung. Für die einen ist es „was Amazon macht“: die Nutzung von Daten und Business Intelligence, um jedem Webseitenbesucher das richtige, personalisierte Produktpaket anzubieten. Für andere ist es Online Marktforschung im Internet mit Hilfe digitaler Tools wie Online-Befragungen, bzw. -Fragebögen, die über das Smartphone ausgefüllt werden.

Definition: Was ist Digitale Marktforschung? Online Daten als Basis von Studien

Digitale Marktforschung ist die Erforschung von Kunden und Märkten mit Hilfe von Algorithmen und Künstlicher Intelligenz. Früher mühte sich die traditionelle Marktforschung mit Datenerhebungen ab, die anschließend statistisch ausgewertet wurden. Die Kollegen aus der klassischen Meinungsforschung befragten dazu potenzielle Kunden zu Problemen, Vorlieben oder Produkten. Das Vorgehen wird heute natürlich immer noch eingesetzt. Es geht inzwischen aber auch anders: schneller und vor allem in einem viel größeren Umfang – Big Data sei Dank.

Tausende Menschen unterhalten sich heutzutage unaufgefordert und ausführlich über ihre Wünsche und Probleme. Das Medium ihrer Wahl ist das Internet. Auf Blogs, Foren oder in Social Media Kanälen / sozialen Netzwerken produzieren sie sekündlich „User Generated Content“. Diese Daten verwendet die Digitale Marktforschung und identifiziert menschliche Bedürfnisse, gesellschaftliche Tendenzen und Trends.

Wie funktioniert die Datenerhebung?

Digitale Marktforschung aggregiert digitale Meinungsäußerungen von Menschen. Dabei geht es genau wie bei der klassischen Marktforschung nicht um persönliche Daten oder Ansichten einzelner. Es geht um Bedürfnisse, Wünsche und Vorlieben tausender Menschen. Die Analyse von Nutzer-generierten Inhalten erweist sich dabei als großartiger Fundus, sowohl für den B2C-Markt wie auch für B2B.

Je nach Fragestellung werden passende Datenquellen (Blogs oder Foren) identifiziert, eingelesen und bereinigt. Anschließend kommen Methoden der natürlichen Sprachverarbeitung (Natural Language Processing), Machine Learning und Künstliche Intelligenz zum Einsatz. Mit ihnen kann man Sinnzusammenhänge und Trends in den gewonnenen Daten und Texten erkennen. Auch Daten-basierte Personas lassen sich erstellen. Schließlich werden die Daten über ein interaktives Dashboard bereitgestellt.

Datenauswertung und Bereitstellung der Informationen und Insights

Digitale Marktforschung analysiert die erhobenen Daten aus zwei Perspektiven: einer qualitativen und einer quantitativen.

Qualitative (bzw. explorative) Datenauswertung:

Verwendet man das Daten-Dashboard,  lassen sich Produktideen, Projektvorschläge oder Fragestellungen qualitativ überprüfen:

  • Man kann sehen, ob die vorgeschlagene Lösung für Kunden wirklich relevant ist. Und wenn ja, wie relevant sie im Vergleich zu anderen Themen ist.
  • Man kann Customer Journeys erstellen. Sie zeigen „Kundenerfahrungen“ (Customer Experiences) in der Interaktion mit einer Produktlösung. Sie verdeutlichen geeignete Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden.
  • Neue Potenzialfelder für neue Produkte, Services oder Content tauchen auf.

Quantitative (bzw. automatisierte) Datenauswertung:

Durch die quantitative Datenauswertung werden Themen in die wichtigsten Unterthemen geclustert. Anders als mit klassischen Methoden passiert die Clusterung aber ganz ohne menschliche Beeinflussung. Typische Ausgabeformate sind beispielsweise:

Mit Digitaler Marktforschung finden sich oft Zusammenhänge und Detailthemen, die man mit traditionellen Umfragen nie entdeckt hätte.

Vorteile Digitaler Marktforschung gegenüber klassischer Marktforschung oder Online-Befragungen

Die Digitale Marktforschung verfügt noch ein paar zusätzliche Vorteile gegenüber klassischer Marktforschung:

  • Digitale Marktforschung verwendet sehr große und repräsentative Datenmengen von tausenden bis mehreren Millionen Beiträgen.
  • Sie liefert Zielgruppen- und Marktanalysen in Echtzeit.
  • Sie zeigt auch emotionale Aspekte wie Gefühle, Gedanken und Wünsche.
  • Die Ergebnisse sind unbeeinflusst von vordefinierten Fragestellungen und
  • der Ergebnisraum ist völlig offen.

Die Digitale Marktforschung ist so wesentlich offener und breiter in den Ergebnissen als die klassische Marktforschung. Es ergeben sich Betrachtungsmöglichkeiten und Arbeitsweisen, die bisher nicht möglich waren:

Digitale Marktforschung wird zur idealen Datenbasis für agile Entwicklung. Lesen Sie mehr dazu.