- Ein aussagekräftiger, prägnanter Markenname kann über Top oder Flop einer Markteinführung entscheiden.
- Viele Unternehmen betreiben daher großen Aufwand, um das perfekte Wording für die nächste Marke, Kampagne oder ein Produkt zu entwickeln. Sie beauftragen Kreativagenturen und Marktforscher, liegen aber dennoch oft daneben.
- Neben rechtlichen Aspekten sind bei der Wahl des Markennamens vor allem auch sprachlich-kulturelle relevant. Die Digitale Marktforschung kann hierbei einen großen Beitrag leisten.
- DADORA erforscht mit KI (Künstlicher Intelligenz) und Big Data die Einstellung von Verbrauchern. Im folgenden Artikel zeigen wir, welche Rolle die Nutzerperspektive bei der Namensfindung spielen sollte. Wir verwenden einen Datensatz zum Thema „Lebensmittel und Ernährung“ am Beispiel von Teigwaren.
Von Edith Franczok
„Als ich ein Kind war, aß man noch Nudeln, irgendwann aß man dann Pasta, heute isst man nur noch Kohlenhydrate“.
Teigwaren – ein Thema, viele potenzielle Markennamen.
Nudeln oder Pasta – wer is(s)t was?
Eine kleine Begriffsklärung vorweg:
Nudeln sind beliebig geformte Teigwaren aus gemahlenem Getreide, die vor dem Verzehr gekocht werden.
Das Wort Pasta kommt aus dem Italienischen und heißt soviel wie Paste oder Teig. Heutzutage wird das Wort Pasta ausschließlich für Nudeln nach italienischer Art verwendet. Im Englischen wird das Wort „noodles“ allgemeiner verwendet.
Wie benenne ich meine Teigware?
Hier in Deutschland gibt es strenge Richtlinien für die Bezeichnung bzw. die „Namen“ von Lebensmitteln. Der Name muss das Produkt eindeutig beschreiben, so dass man versteht, um welches Lebensmittel es sich handelt.
Prozess – klassische MaFo vs. Digitale Marktforschung
Das Finden des richtigen Markennamens ist ein langer und meist kostenintensiver Prozess für Unternehmen. Dabei wird oftmals die Zielgruppe bzw. der Endnutzer in den ersten Schritten außer Acht gelassen. Erst nach einem langen Zyklus der Ideenfindung wird den Verbrauchern das vorläufige Ergebnis vorgestellt. Die unterschiedlichen Namensvorschläge werden dann in klassischen Marktforschungsstudie beurteilt. Die Befragten sollen den für sie besten Namen auswählen. Am Ende der Befragung siegt der Name, der das höchste Voting hat.
Dieser Prozess weist allerdings fehlerträchtige Punkte auf:
1. Namensfindung auf Agentur- oder Unternehmensseite fern vom Verbraucher.
2. Namenstest gestützt und dadurch auch beeinflusst durch die Fragestellung.
3. Abhängig von der befragten Zielgruppe (Stichprobe) siegt ein bestimmter Name.
Am Ende des Prozesses hat man einen Namen gefunden, der möglicherweise perfekt zur gewählten Stichprobe passt aber nur einen kleinen Teil der Endkunden anspricht.
Gestalten wir den Prozess also probeweise mal ganz anders. Lernen wir zuerst unsere Zielgruppe kennen. Allerdings nicht über eine klassische Marktforschungsbefragung, sondern mittels der Digitalen Marktforschung.
Durch die Nutzung von aggregierten Daten aus Foren zu dem Thema „Essen und Ernährung“ hören wir direkt, unbeeinflusst, was der Verbraucher über Nudeln bzw. Pasta denkt. So reichern wir den Namensfindungsprozess automatisch basierend auf Verbraucherbedürfnissen an. Die Digitale Marktforschung hört und sieht Ideen und Gedanken von Nutzern, die von diesen selbst veröffentlicht werden (z.B. in Foren, Blogs. etc). In diesem Fall von unseren Pasta- bzw. Nudelliebhabern.
Markennamen finden mit Hilfe einer Zielgruppenanalyse
Wie unterscheidet sich der Pasta-Esser vom Nudel-Esser?
In unserem Prozess gehen wir vom Endkunden aus und stellen uns folgende Fragen:
- Was charakterisiert unsere Zielgruppe?
- Gibt es mehrere Zielgruppen?
- Was bewegt unsere Zielgruppe?
Sehen wir in unserer Datenquelle zum Thema Ernährung nach und finden wir gemeinsam heraus, ob es tatsächlich nennenswerte Unterschiede gibt, die wir bei der Namensfindung berücksichtigen sollten…
Der „Pasta Esser“ outet sich als wahrer Nudelliebhaber. Er kocht die unterschiedlichsten italienischen Sorten wie Rigatoni, Spaghetti, Linguine, Tagliatelle – am liebsten selbstgemacht. Gerne serviert er sie in Kombination mit den verschiedensten Saucen wie Sahne-, Tomaten-, Feta- oder Meeresfrüchtesaucen.
Mit der Pasta kommt das italienische Lebensgefühl. Reisen und Sommer werden stark mit Pasta in Verbindung gebracht.
Über semantisch ähnliche Begriffe erhalten wir weitere Details über unseren „Pasta Liebhaber“.
Der Pasta Esser „zelebriert“ das Essen. Für ihn ist Pasta ein Bestandteil eines schönen „Dinners“ mit mehreren Gängen, also Teil eines Menüs. Pasta eignet sich als vegetarisches Gericht, da fleischarm bzw.-los. Der Pasta-Esser an sich ist eher Vegetarier, liebt nebenher noch die französische Küche und „amore“, die Liebe. (Quelle: „Vorlieben“ des Forumschreibers in unserer Datenquelle)
Was charakterisiert den Nudelesser als Zielgruppe?
Die semantische Karte zum Thema Nudeln hilft uns weiter:
Nudeln werden meist als einfaches Gericht mit Tomaten- oder Hackfleischsoße gesehen – schnell und unkompliziert. Während es für den „Pasta Esser“ ausschließlich Pasta gibt, hat der Nudelesser zusätzliche, einfache Gerichte wie Bratkartoffeln, Pellkartoffeln sowie Reis auf dem Speiseplan. Fleisch, Kuchen und Aufläufe sind beliebte Gerichte (Quelle: „das schmeckt“ dem einzelnen Forumschreiber aus unserer Datenquelle).
Gehen wir einen Analyseschritt weiter, so sehen wir, dass der Nudelesser tendenziell sparsam lebt und Nudeln oft in den Wochenplan einkalkuliert. Nudeln sind ein klassisches Gericht für Kinder und werden gerne von Müttern, Erziehern und Lehrern gekocht.
Der Pasta Liebhaber hat eher einen intellektuellen oder spezialisierten Einschlag als Koch und Musiker.
Somit haben wir mit Hilfe von nur einer Datenquelle viel über unseren Nudel- bzw. Pasta-Liebhaber erfahren – alles ohne eine direkte Befragung.
Welche Erkenntnisse kann man als Hersteller daraus ziehen?
Wir haben in unserem kleinen Beispiel gesehen, dass es klare Unterschiede für das Marketing gibt je nach Wording: „Pasta“ oder „Nudeln“. Möchten wir den
- „sparsamen Nudelesser“ oder
- „genießerischer Pastaesser“
als Kunden ansprechen?
Wollen wir unser Produkt im Bereich Pasta platzieren, können wir beispielsweise mit dem neuen Produktnamen ein italienisches Feeling erzeugen.
Wir wissen, dass der „Pasta-Esser“ die Saucenvielfalt genießt. Eine weitere Möglichkeit wäre, die neue Pasta als Kombinationsprodukt mit einer Sauce anzubieten.
Entscheiden wir uns hingegen, in Richtung Nudeln zu gehen, können wir das Produkt ähnlich wie die Kinderschokolade als „Kindernudeln“ vermarkten.
Fazit
Es ist wichtig, vor der Namensfindung die vermeintliche Zielgruppe kennenzulernen und diese zu verstehen. Deren Sprache sprechen zu lernen. Und wenn wir die Sprache verstanden haben, können wir auf Basis der neugewonnenen Daten den richtigen Namen finden.
Die Digitale Marktforschung bietet Möglichkeiten für jeden dieser Schritte, da der Verbraucher direkt zu uns spricht.
- Finde die zutreffende Zielgruppe, die Du angehen möchtest.
- Lerne diese Zielgruppe kennen und verstehen.
- Finde innerhalb dieser Zielgruppe Deine Ideen in deren Sprache.
Viele Prozessschritte werden über nur eine Methode abgedeckt: der Digitalen Marktforschung.
