Echte Kunden-Orientierung? Der Unternehmens- vs. der Kunden-zentrierte Ansatz

Die richtige Ausgangslage für Studien

Immer wieder erleben wir, wie wichtig es ist, zusammen mit unseren Kunden eine klare Ausgangsfragestellungen für Projekte zu formulieren:

  • Was genau will unser Kunde herausfinden?
  • Bei welchen Entscheidungen und Maßnahmen sollen unsere Ergebnisse am Ende helfen?

In einem Gespräch fiel uns heute auf, wie selbstverständlich man mit klassischen Marketing- und Marktforschungsansätzen dabei immer bei der Sicht des Unternehmens startet und dabei die des Kunden komplett vergisst.

Wer dreht sich um wen? Die Kunden um das Unternehmen oder das Unternehmen um die Kunden...?

Der Unternehmens-zentrierte Ansatz oder Wir sind Zentrum des Universums

Vorgehen: Strategische Positionierung

Das geht so: Unser Kunde ist als Unternehmen in einem bestimmten Markt tätig und formuliert eine Zielvorstellung „Wir wollen auf diese Art oder jene Weise als Marke wahrgenommen werden“. Dahinter steht natürlich die Überzeugung, dass diese Positionierung die eigene Marktmacht stärken wird.

Ziel: Markenwahrnehmung

Um diese angestrebte Markenwahrnehmung bei den Menschen da draußen zu erreichen, musst du als Unternehmen bei deinen Kunden erst mal Aufmerksamkeit erzeugen. Hierfür hast du verschiedene Stellhebel: Du investierst z.B. gezielt in Shop- und Preisgestaltungen oder in Werbekampagnen.

Wenn du es gut machst, bzw. es gut läuft, erreichst du, dass deine Kunden die Qualität deiner Marke auf bestimmte Weise wahrnehmen. Vielleicht entwickeln sie sogar eine gewisse Loyalität der Marke gegenüber. Die generelle Aufmerksamkeit für die Marke steigt.

Selfie first: Die Marke soll wirken und die MaFo stellt sicher, dass das auch klappt

Aufgabe der Marktforschung: „Smarte“ Kundenansprache ja – aber Kundenorientierung?

Die Marktforschung hat in diesem Szenario die Aufgabe, zu erforschen, wie genau die Themen beim Kunden positioniert und gespielt werden müssen, um das festgelegte Ziel zu erreichen. Die MaFo geht also raus in die Welt, zeigt potenziellen Kunden die vom Unternehmen konzipierte Kampagne und fragt in verschiedenen Varianten ab, wie die am besten ankommen würde. Dabei geht es um Feinheiten wie Wordings – spreche ich in einer Kampagne z.B. von „bestem Service“ oder „echtem Service“? Was zieht besser beim Kunden?

Wie finde ich als Kunde diese Einstellung des Unternehmens mir gegenüber?

Während dieser Ansatz im Marketing und der Marktforschung ganz selbstverständlich gelebt wird, merken wir, wie er uns bei DADORA immer wieder irritiert.

Betrachten wir uns selbst als potenziellen Kunden solcher Maßnahmen, fühlen wir uns da wertgeschätzt? Oder wird man zum Objekt, dass mit geschicktem Manipulieren zu maximalem Kaufverhalten bewegt werden soll?

Warum können wir diese Perspektive und Haltung nicht ganz grundsätzlich und generell umdrehen?

Der Kunden-zentrierte Ansatz oder Die Erde dreht sich um die Sonne

Echte Kundenorientierung heißt: Im Zentrum steht der, um den es wirklich geht, der Kunde und seine wirklichen Bedürfnisse

Der Gedanke ist fast schon banal:

Wir starten beim Zielkunden.

  • Was interessiert ihn?
  • Was bewegt ihn?
  • Was stört ihn in Hinblick auf das Thema, das wir als Unternehmen lösen wollen?

Mit dieser Perspektive gehen wir in unsere User Generated Content Analysen bei DADORA. Schon alleine deshalb, weil wir Daten aus User Generated Content zur Grundlage unserer Studien machen.

User Generated Content zeigt echte menschliche Bedürfnisse

In User Generated Content sprechen Menschen über die Themen, die sie bewegen. Kaum einer kommt dabei auf die Idee, die Wording-Details einer bestimmten Kampagne zu diskutieren – bester Service oder echter Service? Wen interessiert das schon, wenn der Service deine eigentlichen Bedürfnisse gar nicht anspricht?!

Kundenzentrierte Insights

User Generated Content gibt also selten Auskunft über die spezifische Wirksamkeit einzelner Unternehmensmaßnahmen. Er liefert vielmehr Insights über grundsätzliche, aktuelle menschliche Bedürfnisse, Wünsche und Relevanz in Hinblick auf das Ausgangsthema (sei es im Bereich Gesundheit, Finanzen, oder was auch immer).

Fazit – Kundenorientierung heißt echte Bedürfnisse lösen statt smarte Wordings  

Wenn ein Unternehmen diesen Perspektivwechsel wagt, hat es die Möglichkeit (auch mit Hilfe unserer Daten) auf wirkliche Kundenbedürfnisse zu stoßen. Weg von der Frage, wie du eine Kampagne formulieren solltest, hin zu Themenfeldern, mit denen du deinen Kunden einen wirklichen Mehrwert und echte Lösungen bieten kannst. „Echter Service“ halt… 😉

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