20.3.2019

Das Geheimnis Daten-basierter Personas

  • Personas helfen, Produkte und Marketingmaßnahmen kundenorientiert zu entwickeln. 
  • Um bei der Persona-Erstellung Fehleinschätzungen zu vermeiden, sollten Personas mit Daten untermauert werden. 
  • Automatisiert erstelle Personas auf Basis von Textdaten aus Blogs und Foren zeigen vorurteilsfrei Zielgruppen, verborgene Zusammenhänge, Wünsche und Probleme, erlauben Vergleiche uvm.

Von Dr. Johanna Schoenberger und Felix Neumann

Warum Personas?

Personas sind aus der Marktforschung und Kundenanalyse nicht mehr wegzudenken. Eine Persona ist, kurzgesagt, nichts anderes als ein Persönlichkeitsprofil, das die wichtigsten Eigenschaften einer Kundengruppe zusammenfasst. Egal ob beim Design Thinking, einer Methode für schnelle Ideenentwicklung, oder bei der Planung neuer Marketingkampagnen: jedes Mal werden Personas erstellt, um die Entwicklung möglichst klar auf die Bedürfnisse der Kunden ausrichten zu können.

Wie werden Personas erstellt?

Wer eine Persona erstellen möchte, hat mehrere Ansatzpunkte. Der einfachste Weg ist es, sich in seine Zielkunden hineinzuversetzen. So lassen sich ihre Gedanken, Wünsche, Bedürfnisse und Lebenssituationen einfach nachzuvollziehen:

  • Warum würde ich dieses Produkt kaufen? Welche äußeren Probleme löst das Produkt? 
  • Welche inneren Probleme löst das Produkt (wie Frust, Ungeduld, Druck etc.)?
  • Was ist meine Weltanschauung? Nach welchen Werten lebe ich?
  • Welche Wünsche und Träume habe ich?
  • Wie alt bin ich, wenn ich das Produkt kaufe? Wo wohne ich?

Anschließend ordnet man die verschiedenen Eigenschaften, Bedürfnisse und Lebenssituationen imaginären Einzelpersonen zu und gibt ihnen Namen. So entstehen konkrete, greifbare Vorstellungen von Zielkunden.

Claudia ist Mitte fünfzig. Sie lebt in Stuttgart. Ihr größtes Problem ist... Sie kauft unser Produkt, weil...

Im weiteren Prozess kann man sich dann auf die „Claudia“, den „Frederik“ oder den „Ulrich“ beziehen. Alle wissen dann sofort, für wen und welche Zielperson sie gerade ein Produkt oder eine Kampagne entwickeln.

Personas mit Daten von Social Media und Google

Wer einen Schritt weiter gehen möchte, kann sein Bauchgefühl mit Daten von Twitter, Facebook, Google und Co. untermauern. Die Analytics-Funktionen der Social-Media-Plattformen liefern einfache demografische Aufschlüsselungen zu Alter, Geschlecht und Nationalität. Es gibt auch detaillierte Berichte über das Verhalten der einzelnen Nutzer und Kunden. Eine Keyword-Analyse (im Übrigen einer der Ausgangspunkte für diesen Artikel) kann dabei helfen, den Kontext besser zu verstehen, in dem Kunden Produkte und Informationen suchen. Jede Datenquelle liefert neue, wertvolle Informationen, um eine noch zutreffendere Persona zu erstellen. Je besser die Persona, umso besser die endgültige Kampagne, Websitegestaltung oder Produktentwicklung, etc.

Dennoch sind Personas keine Wundermittel. Um eine gute Persona zu erstellen ist eine sorgfältige Zielgruppenanalyse nötig. Andernfalls können sich Vorurteile und Fehleinschätzungen einschleichen und die Persona verkommt zu einem platten Klischee. Gleichzeitig ist es bei der riesigen Datenmenge, die die Social Media Kanäle täglich generieren unter Umständen sehr schwer den Überblick zu behalten. Es stellt sich daher die Frage: Was ist lediglich weißes Rauschen und welche Daten spiegeln wirklich relevante Trends wieder, die sich zielführend verwerten lassen?

Die Alternative: Automatisierte, Daten-basierte Personas

Eine Persona automatisiert und rein auf Basis von Daten erstellen zu lassen, klingt zu schön um wahr zu sein, aber die Vorteile der Idee liegen auf der Hand:

  • Algorithmen arbeiten vorurteilsfrei und mit gigantischen Datenmengen.
  • Sie können Zusammenhänge finden, wo wir Menschen noch nicht einmal suchen würden.
  • Und jeder Aspekt der Persona ist durch Fakten belegt und gesichert.

Die Fortschritte der vergangenen Jahre in der automatisierten Textverarbeitung machen es inzwischen möglich, Personas mit Hilfe Digitaler Marktforschung vollständig automatisiert auf Basis von Daten aus Blogs und Foren zu erstellen. Auch hier gibt es natürlich Hürden. Die Auswahl der richtigen Datenquellen, eine sorgfältige Programmierung und die Verwendung führender Methoden natürlicher Sprachverarbeitung sind Pflicht. Ist aber ein adäquates, technisches Herangehen sichergestellt, so sind Daten-basierte Personas weit mehr als „educated guesses“ oder einfache Ansammlungen der häufigsten Schlagwörter.

Daten-basierte Personas zeigen:

  • in welche spezifischen Untergruppen sich Zielkunden aufteilen
  • wie groß die einzelnen Untergruppen im Vergleich sind
  • welche Themen, Features oder Marken besonders hohes Engagement bei einer größeren Anzahl von Personen hervorrufen
  • welche verborgenen inneren und äußeren Probleme, Bedürfnisse und Wünsche die Zielkunden haben
  • welche Themen miteinander in Verbindung stehen (im Sinne von „Menschen, die sich hierfür interessieren, interessieren sich auch für…“)
  • wie sich Personas im Laufe der Zeit verändern

Daten-basierte Personas ersetzen menschlich erstellte Personas (noch) nicht vollständig. Sie stellen aber eine optimale Ergänzung und einen belastbaren Ausgangspunkt für erfolgreiche Produktinnovation dar.

Fazit

Personas aus der Digitalen Marktforschung helfen uns, Produkte und Marketingmaßnahmen möglichst kundenorientiert zu entwickeln. Akkurate Personas sind daher der erste Schritt zu einem erfolgreichen Projekt. Unter Zuhilfenahme von automatisch erstellten Personas können auch die Datenmengen aus Social Media vorurteilsfrei und vollständig zum Gesamtbild beitragen. Das Ergebnis ist dann das Beste aus beiden Welten, menschlicher Intuition und maschineller Rationalität.

Haben wir Ihr Interesse geweckt? Dann vereinbaren Sie einen Termin. Wir unterstützen Sie gerne beim Einsatz Daten-basierter Personas in Ihren Entwicklungsprozessen.