Von Dr. Johanna Schoenberger

Nur wer seine Kunden kennt und versteht, kann auch erfolgreich an sie verkaufen. Das wusste schon Charles Lazarus, der in den 50er Jahren den US-Spielzeuggiganten Toys “R“ Us gründete. Er sagte mal „Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde“. Seine Aussage beschreibt eine weit verbreitete, vereinfachte Herangehensweise an eine Zielgruppenanalyse. Gleichzeitig zeigt sie auch das wichtigste Ziel einer guten Zielgruppenanalyse: Gute, relevante Ideen und Angebote für die Zielgruppe. In diesem Artikel zeigen wir euch, wie ihr Zielgruppen systematisch selber bestimmen und analysieren könnt. 

„Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde.“

Charles Lazarus

Zielgruppen definieren und analysieren
Zielgruppen, Marktsegmente, Personas: Mit dieser Anleitung richtest du dein Unternehmen kundenzentriertet aus

Was ist eine Zielgruppe? Definition

Die Zielgruppe beschreibt die Gruppe von bestehenden oder potenziellen Kunden und Nutzern, die du mit deinem Unternehmen und Angebot erreichen möchtest. Dabei ist es wichtig, dass die Menschen, die man zu einer Zielgruppe zählt, einige möglichst signifikante, spezifische Merkmale haben. Diese Merkmale stellen sozusagen den „gemeinsamen Nenner“ der Zielgruppe dar. Auf diesen gemeinsamen Nenner nimmst du bei der Angebotsentwicklung immer wieder Bezug. Bei der Größe der Zielgruppen gibt es keine Beschränkungen. Grundsätzlich gilt natürlich: Umso größer die potenzielle Zielgruppen, umso besser.

Beispiel: Eine Bank & Privatanleger

Bei einer Bank sind beispielsweise Privatanleger eine Kundengruppe, die sich in drei Zielgruppen unterteilen lassen:

Privatanleger mit

  • großer,

  • mittlerer und

  • geringer Kapitalkraft.

In diesem Fall ist die Kapitalkraft das Merkmal, nach dem die einzelnen Kunden den jeweiligen Zielgruppen zugeordnet werden.

Was ist ein Marktsegment? Definition

Fasst man nun mehrere Zielgruppen (z.B. Privatanleger mit großer, mittlerer und geringer Kaufkraft) im Rahmen einer Marktsegmentierung zusammen, entstehen daraus übergeordnete Kundengruppen und Marktsegmente (z.B. Privatanleger). So bearbeitet beispielsweise die Bank neben dem Marktsegment der Privatanleger oft noch weitere Marktsegmente, wie z.B. Institutionelle (wie Pensionskassen), Großunternehmen und Kleinunternehmen.

Zielgruppe Analyse
Zielgruppen definieren und analysieren: So funktioniert es

So analysierst du deine Zielgruppen

Um deine potenziellen Kunden in spezifische Zielgruppen aufteilen zu können, kannst du unterschiedliche Kriterien und Merkmale zur Segmentierung nutzen. Beispiele hierfür sind:

  • Demografische Kriterien: Geschlecht (männlich, weiblich, divers), Alter, Einkommen, Nationalität, Bildung, Ausbildung, Beruf oder Religion
  • Geografische Kriterien: Regionen, Staat, Sprache
  • Psychografische Kriterien: Wünsche, Bedürfnisse, Meinungen, Lebensstile, Werte, soziale Schicht
  • Verhaltensbezogene Kriterien: Freizeitverhalten, Ess- und Trinkgewohnheiten, Kaufverhalten, Preisbewusstsein oder Markentreue

Jetzt wird es konkret. Um aus diesen sehr theoretischen Merkmalen ganz greifbare Kundenbilder entstehen zu lassen, arbeitest du am besten mit Personas. 

Was ist eine Persona? Definition

Personas sind imaginäre Beschreibungen von prototypischen Vertretern deiner anvisierten Zielgruppe. Einfach gesagt: du beschreibst deinen idealen Zielkunden.

  • Du überlegst dir, wie er heißen könnte,
  • was er macht,
  • was er mag oder
  • nicht mag.
  • Am besten suchst du auch noch ein Bild für ihn raus.

Diese Informationen stellst du in einer Übersicht zusammen, die du dir anschließend ausdrucken kannst. Damit hast du ab jetzt ein klares Bild vor Augen, für wen du eine Idee oder Angebot entwickeln willst.  

Am besten, du schnappst dir eine Vorlage für die Entwicklung deiner Persona:

 

Zielgruppe und Persona Vorlage
Vorlage für die Erstellung einer Persona: Wenn jedes Kästchen befüllt ist, weißt du schon viel über deine idealen Zielkunden

Du merkst schon, die Entwicklung von Zielgruppen macht Arbeit. Du kannst dir aber sicher sein, diese Arbeit zahlt sich aus. Denn mit jedem Schritt hast du ein deutlicheres Zielbild vor Augen, was ein Garant für gute Ideen und Angebote ist!

Persona Überprüfung & Validierung

Sagen wir, du hast deine Persona „Andreas“ genannt und genau beschrieben. Dann kannst du jetzt die nächsten Schritte in Richtung Zielgruppe machen.

Was überprüfen?

Dazu solltest du jetzt überprüfen, ob

  • deine Persona Andreas ein schlüssiges Bild ergibt und es Typ wie deinen Andreas da draußen in der Welt wirklich gibt
  • es sich bei deinem Andreas um einen Einzelfall handelt oder ob es viele von ihnen gibt. (Tip: Umso mehr „Andreasse“ es gibt, umso besser ist deine Zielgruppe für dein Vorhaben geeignet. Schließlich willst du ja nicht nur einmal verkaufen, sondern möglichst häufig)

Für die Überprüfung gibt es verschiedene Möglichkeiten.

Wie überprüfen?

  • Du kannst Social Media Kanäle nutzen und nach Profilen suchen, die deinem Bild von Andreas entsprechen. Wie viele Profile findest du, die Merkmale deiner Beschreibung aufweisen?
  • Auch Foren eignen sich hervorragend, um mehr über deine Zielgruppe zu erfahren. Entweder du liest dich stichprobenartig selbst in die Themen ein. Oder du nutzt Digitale Marktforschung, in der wir Personas und Zielgruppen auf Basis von vielen Millionen Datensätzen automatisiert analysieren.
  • Ganz analog erfährt man auch viel über deine Zielgruppe: Unterhalte dich mit Leuten, such dir MeetUps, in denen sich Menschen zu deinem Thema austauschen oder frage in deinem Bekanntenkreis, wer Typen wie Andreas kennen könnte. Und dann geh raus, und unterhalte dich mit ihnen. Du wirst schnell feststellen, ob du mit deinen Annahmen richtig liegst.
Zielgruppen und Personas überprüfen validieren
Überprüfung und Validierung von Zielgruppen und Personas: Die Auswertung von Social Media Profilen zeigt, ob du richtig liegst

Von Personas zu Zielgruppen

Inzwischen weißt du, an wen du verkaufen willst. Du hast dir bewiesen, dass es deine Persona Andreas nicht nur in deinem Kopf gibt, sondern viele ähnliche Typen da draußen herumlaufen. Dann kannst Du jetzt weitere Personas bauen, von Menschen, die ganz anders sind als Andreas, sich aber auch für dein Angebt interessieren könnten. Was ist beispielsweise mit dem weiblichen Pendant zu Andreas? Wer ist sie? Gibt es spannende Personas, die vielleicht einen ganz anderen Bildungsbackground haben und auf anderen Kanälen zu finden sind?

So sammelst du schrittweise Personas, die jeweils stellvertretend für eine Zielgruppe stehen. Mehr als drei bis fünf Personas sollten es erst mal nicht werden, sonst besteht die Gefahr, dass du dich verzettelst.

Fazit: Das bringt dir die Definition und Analyse deiner Zielgruppen

Sobald du du die Persona-Vorlagen ausgefüllt und deine Zielgruppen definiert hast, weißt du genau, für wen du ein Angebot entwickelst. Das hat viele Vorteile:

  • Jetzt hast du eine Personen-Zielvorgabe, mit der du überprüfen und testen kannst, ob du mit deinen Annahmen über die Zielgruppen und dahinterstehenden Personas richtig liegst. Vielleicht ergeben einzelne Charakteristika im Zusammenspiel noch keinen Sinn? Dann solltest du deine Persona anpassen. 
  • Du kannst deine Ideen hinterfragen: würde das Angebot die Zielgruppe wirklich ansprechen oder musst du noch ein paar Aspekte anpassen? Damit sparst du dir bei der Umsetzung viel Zeit und Geld.
  • Auch weißt du, wie du die Zielgruppe ansprechen musst, um sie mit deinen Angeboten zu erreichen (Welche Anzeigeninhalte oder z.B. Online-Content interessiert deine Zielgruppe?).
  • Und ganz wichtig: du hast sogar schon beschrieben, wo du deine Zielgruppe findest. Ist sie auf Instagram, Facebook oder LinkedIn? Wenn du weißt, wo sich deine Zielgruppe aufhält (analog und digital), kannst du dich mit deinen Angeboten genau da hinbegeben und ins Geschäft stürzen.

Zielgruppenanalysen 
für B2B (Business-to-Business) vs B2C (Business-to-Consumer)

Die Unterscheidung zwischen einer Business-to-Business- und einer Business-to-Consumer-Zielgruppenanalyse ist so wichtig, dass sie einen eigenen Analyseschritt darstellt. Grund ist die Art und Weise, wie Kunden in den zwei Bereichen ihre Kaufentscheidungen treffen.

Wie oft hast du schon Dinge gekauft, nicht weil du sie brauchtest, sondern weil du sie wolltest? Im B2C-Bereich spielen Impulskäufe eine große Rolle. Oft treibt das Bauchgefühl die Kaufentscheidung viel mehr als der eigentliche Nutzen. Auch bist du als Endkunde und Einzelperson meist nicht so stark auf die Zustimmung anderer angewiesen.

Im B2B Bereich sieht das ganz anders aus. Verschiedene Hierarchieebenen müssen von den Vorteilen des Kaufs überzeugt werden. Dadurch steht der rationale Mehrwert des Angebotes deutlich stärker im Fokus. 

So kann eine markenzentrierte Strategie im B2C-Bereich sehr gut funktionieren, bei BtB-Kunden reicht das vermutlich oft nicht aus. 

B2B-Personas und Zielgruppendefinition

Genau wie beim B2C-Marketing stellen Personas im B2B-Bereich ein erprobtes Mittel zur Zielgruppenanalyse dar. Im B2B-Bereich sind sie nur etwas aufwendiger. Es lohnt sich, die verschiedenen Zielgruppen, bzw. Personas möglichst genau voneinander abzugrenzen.

Firmographische Merkmale

Am besten eignen sich hierzu firmographische Werte:

  • Unternehmensgröße,
  • durchschnittliches Alter der Teams,
  • expandiert das Unternehmen oder
  • muss es einen Sparkurs fahren etc.

Kauf-Motivation

Sind die grundlegenden Charakteristika bestimmt, sollte man die Motivation und das Verhalten der einzelnen Zielgruppen hinterfragen – und ganz besonders das Kaufverhalten. Es ist hilfreich, folgende Fragen zu stellen:

  • Welches ganz konkrete Problem lösen wir für unsere Kunden?
  • Was unterscheidet uns von der Konkurrenz? (Ein Paar Links mit Tipps zu B2B Personas findest du am Ende des Artikels).
  • Zum Schluss musst du noch auch hier herausfinden, über welche Kanäle du deine potenziellen Kunden am besten erreichen kannst: Über Google Ads, Twitter, LinkedIn oder über einen persönlicher Kontakt?

Informationen beschaffen

Eine sorgfältige Zielgruppenanalyse steht und fällt mit den Informationen, die du zur Verfügung hast. Je mehr, desto besser. Bis vor kurzem gab es hier zwei gängige Wege: Man konnte über Google Analytics, die Twitter API und Co., bzw. über eine Webrecherche Daten sammeln oder Kunden befragen.

Beides hat Vor- und Nachteile: Analytics liefert zwar eine Menge Daten, diese sind jedoch oftmals oberflächlich und generisch. Kundenbefragungen sind zeitaufwändig und leben vom Engagement der Befragten. Dafür sind sie aber weitaus spezifischer und detaillierter.

Mittlerweile gibt es noch einen dritten Weg: Die Nutzung von User Generated Content. Eine automatisierte Auswertung von Forenbeiträgen und Blogposts bewältigt riesige Datenmengen und liefert Informationen, die in die Tiefe gehen.

Zielgruppenanalysen sind ein dynamischer Prozess. Bedürfnisse ändern sich, neue Anbieter betreten das Feld und technologische Neuerungen steigern laufend unsere Erwartungshaltung. Regelmäßige Zielgruppenanalysen auf Basis möglichst großer Datensätze sorgt dafür, dass du auf dem Laufenden bist und weißt, was der Kunde will.

Wir zeigen euch, wie ihr mit digitalen Design Thinking Workshops auf Basis von Daten neue, kundenzentrierte Ideen entwickelt.

Ein Design Thinking Workshop ermöglicht es dir und deinem Team, strukturiert und effizient neue Ideen zu entwickeln. Je nachdem wie viel Zeit du zur Verfügung hast und wie viel Aufwand du betreiben willst, kannst du dir dafür ein paar Stunden oder auch ein paar Tage Zeit nehmen. In diesem Artikel zeigen wir dir, mit welchen Methoden du einen Design Thinking Workshop ganz digital durchführen und Ideen entwickeln kannst. Das wichtigste dabei ist, dass ihr schnell zu konkreten Umsetzungsschritten kommt. Auch wenn dein Team also zu Hause im Home Office verstreut sitzt, könnt ihr mit dem hier vorgestellten Design-Sprint, den wir für euch beispielhaft als Video mitgeschnitten haben, ein kreatives Feuerwerk abfackeln. Los gehts!

design-thinking-workshop digital
Design Thinking Workshop - dank Zoom ganz digital (Illustration: Jana Mehrgardt)

Auf diesen Daten & Insights baut der Design Thinking Workshop auf

Beispielthema „Reise & Tourismus“

In drei Artikeln haben wir euch mit Daten rund um das Reisen in Corona-Zeiten versorgt.

Auch Visualisierungen, Inspirationen und Gedankenspiele haben wir mit reingepackt. So ist ein umfassendes Bild über den Zustand der Reisebranche entstanden: Der Tourismus ist eine Branche im (digitalen) Wandel.

Kundenbedürfnisse Reisen in Corona Zeiten
Artikel 1: Kundenbedürfnisse von Reisenden in Zeiten von Corona
Reisetrends
Artikel 2: Reisetrends, die durch Corona extra befeuert wurden
Digitalisierung im Tourismus
Artikel 3: Langfristige Digitalisierung im Tourismus

Mit diesen Daten und Insights und folgender Step-by-Step Anleitung könnt ihr jetzt selber Ideen entwickeln:

Alle Schritte des Design Thinking Workshops

Zeitaufwand: Insgesamt knapp 3 Stunden.

Tools: Zoom Call, Mural Board

Vorbereitung

Für die Vorbereitung ist es wichtig, unsere Arbeitsschritte von Anfang an zu strukturieren. Hierzu benutzen wir Mural, ein digitales Flipchart oder “Board”. Das kann man gut digital zusammen befüllen. Zum Start haben wir dort eine grobe Workshop-Agenda vorbereitet und ein paar “Frameworks” abgelegt. Also leere Vorlagen, die man später befüllt und die einem einen roten Faden bei der Ideenentwicklung liefern. Ihr könnt unsere Vorlage gerne als groben Richtwert für eure eigene Ideation-Sessions nutzen.

Start: Check-in-Runde für Design Thinking Workshop

Egal, ob online oder analog: Jede Ideenentwicklung sollte mit einer kleinen Check-in-Runde beginnen. Das ist eine Teambuilding-Maßnahme. Sie schafft Vertrauen und Vertrautheit. Besonders wenn die Teammitglieder nicht im gleichen physischen Raum sondern z.B. im Home Office, getrennt voneinander, an dem Design Thinking Workshop teilnehmen. Dann ist es besonders wichtig, eine persönliche Verbindung zu den anderen herzustellen. Wir starten immer mit einer Check-In-Frage. Sie ermöglicht einen entspannten, persönlichen Start in die Zusammenarbeit. Es ist jedem Teilnehmer überlassen, inwieweit er sich dem Team öffnen will (Pro-Tipp: Einfach trauen!).

Festlegung der Zielgruppe:
Für wen wollt ihr Ideen entwickeln?

Für unser Beispielthema „Tourismus“ gibt zwei große Nutzerinnengruppen: Pauschaltouristen und Individualreisende. Wir haben uns für die Individualreisenden entschieden. Warum? Das erfahrt ihr hier:

Zusammenfassung und Synthese der Daten als Ausgangsbasis für Design Thinking Workshops

Bevor wir Ideen entwickeln, machen wir uns an die Synthese der bisherigen Insights. Diese Sammlung geballter Erkenntnisse hatten wir euch in den ersten drei Artikeln vorgestellt. Jetzt tragen wir die wichtigsten Recherche-Ergebnisse noch einmal zusammen. Gleichzeitig legen wir fest, für welches Problem oder für welches unerfüllte Bedürfnis wir eine smarte Lösung entwickeln wollen.

Design-thinking-workshop Synthese der Insights
Design Thinking Workshop: du startest mit einer Synthese (Zusammenfassung) deines Wissens (Insights) über deine Zielgruppe

Formulierung der Wie-könnten-Wir-Fragen (WKW-Fragen)

Nachdem wir die wichtigsten Erkenntnisse und Potenzialfelder zusammengetragen haben, müssen wir jetzt entscheiden, welche Probleme wir lösen wollen. Hierfür nutzen wir als Hilfsmittel sogenannte Wie-können-wir-Fragen (WKW-Fragen). Damit definieren wir auf einen Schlag gleich drei entscheidende Start-Bausteine einer guten Ideenentwicklung.

Die WKW-Fragen-Bausteine

  • Wer ist unsere Zielgruppe, für die wir eine Lösung entwickeln wollen?
  • Welches unerfüllte Bedürfnis oder Problem hat die Zielgruppe?
  • Was steht der Bedürfniserfüllung im Wege oder welches Hindernis müssen wir überwinden?

Klingt so vielleicht noch etwas theoretisch. Also schaut euch mal an, wie wir das gemacht haben. Ihr werdet sehen: Wenn man diese drei Elemente in die WKW-Frage einbaut, kommt man zu präzisen Fragestellung. Da kann die spätere Ideenentwicklung quasi gar nicht mehr schief gehen…

Hier auch noch mal auf einen Blick unsere WKW-Fragen, wie z.B. 

“Wie können wir Individualreisenden eine intensive Reiseerfahrung mit Land und Leuten verschaffen, obwohl zwischenmenschlicher Kontakt gefährlich ist?”

Design-thinking-workshop Die WKW Fragen
Design Thinking Workshop: Formulierung der WKW-Fragen (Wie-Könnten-Wir-Fragen)

Brainstorming & Ideen entwickeln – das Herz des Design Thinking Workshops

Jetzt wird es spannend und es gilt eine Prämisse: Masse UND Klasse. Damit das gelingt und möglichst viele gute Ideen herauskommen, gibt es folgende Brainstorming-Regeln:

Brainstorming-Regeln

  1. Keine Kritik. Lasst die Gedanken sprudeln und schränkt euch erst mal nicht ein. Einfach alles rauslassen.
  2. Ideen können aufeinander aufbauen. Greift also ruhig die Gedanken eurer Mitstreiter auf und entwickelt sie weiter.
  3. Zuhören und mitschreiben. Denn nur wer zuhört, kann Ideen weiterentwickeln, Fragen stellen oder Anregungen geben. Und mitschreiben sollte man, damit keine Gedanken verloren gehen.

Wir nutzen unsere WKW-Fragen und nehmen uns für die Beantwortung der Fragen jeweils 8 Minuten Zeit. Los ging es wieder mit der WKW-Frage “Wie können wir Individualreisenden eine intensive Reiseerfahrung mit Land und Leuten verschaffen, obwohl zwischenmenschlicher Kontakt gefährlich ist?”:

Antworten auf erste WKW-Fragen:

Design Thinking Workshops Brainstorming mit WKW-Fragen
In Design Thinking Workshops helfen beim Ideenentwickeln (Brainstorming) die WKW-Fragen, da sie automatisch zu ganz konkreten Lösungsansätzen führen.

Und dann haben wir uns gleich noch eine zweite Frage geschnappt. “Wie können wir Reiseanbietern helfen, lokale Reiseformate auch nach Corona noch begehrlicher zu gestalten?” Hier, in dem folgenden Video seht ihr, wie unser Output für diese WKW-Frage ausschaut:

Brainstorming WKW-Frage 2
Ideen für die zweite WKW-Frage - das Prinzip ist klar, oder?

Am Ende haben wir pro WKW-Frage per Abstimmung eine Idee ausgewählt.

Übersetzung der Ideen in einen Prototyp mit dem “Idea-Napkin”

Nun ist es wichtig, die ersten Ideen möglichst “greifbar” zu machen. Um dabei alle wichtigen Elemente zu bedenken, nutzt man am besten Vorlagen wie das “Idea Napkin”:

Design Thinking Workshops Vorlage Idea Napkin
Das Idea Napkin ist eine hilfreiche Vorlage für alle Design Thinking Workshops: Von der Idee zum Prototyp. Alle wichtigen Elemente einer Idee werden so abgefragt.

Sobald alle Aspekte eingetragen sind, kannst du anfangen zu basteln, zeichnen oder z.B. mit Lego zu bauen. Bei der digitalen Zusammenarbeit arbeitet jeder für sich allein. Anschließend präsentiert man im Zoom-Call seine Skizzen, Scribbles oder Handyfotos. Während die anderen aus der Runde dazu Feedback geben kann man die Ideen noch verbesseren. Ziel ist es, die Ideen möglichst konkret und für alle verständlich zu machen. So sehen unsere befüllten Idea-Napkins aus:

Design Thinking Beispiele für befüllte Idea Napkins
Kreativität trifft Umsetzung: Beispiele für befüllte Idea Napkins

Hier ein Mitschnitt unserer Konzeptvorstellungsrunde der 1. Idee (AR-Guide):

Welche der Ideen ist denn nun wirklich erfolgs-versprechend? Das findet man heraus, indem man sie in der echten Welt testet. Also überlegen wir, wie wir ein Testing angehen würden:

Testen, testen, testen…! Testplanung

Beim Testen operieren wir immer unter einer Maxime. Wir wollen so schnell wie möglich, mit so wenig Aufwand und Geld wie möglich ein Gefühl dafür zu entwickeln, ob es sich lohnt mit der Idee weiterzuarbeiten. Auch für die Planung der Tests haben wir eine Vorlage:

Design Thinking Testplan Vorlage
Planung des Testaufbaus: Wer die Vorlage ausfüllt weiß, wie er schnell Feedback auf die entwickelten Ideen bekommt

Der Phantasie und Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. So gehen wir die Testplanung an, z.B. bei der Idee “Green Travelling Angebote”:

design-thinking-workshop testplan ausgefüllt
Beispiel für unseren (teilweise) ausgefüllten Testplan

Beim eigentlichen Ideen-Testen zeigt sich dann schnell, wie gut man als Team gearbeitet hat. Auch kann es sein, dass man an der ein der anderen Stelle noch Anpassungen vornehmen sollte. Daher beinhaltet der weitere Verlauf von Tests bis hin zu finalen Umsetzung natürlich noch ein paar Schleifen. Eine solche Ideenentwicklung ist immer ein ordentliches Pensum an Arbeit. Aber wir denken, der wichtigste Schritt ist klar geworden: Einfach loslegen und machen. 

Hier unser Mural-Board-Ergebnis von drei Stunden intensiver Arbeit: Unser befülltes MURAL BOARD.

Ergebnis Design Thinking Workshop
Das Ergebnis des Design Thinking Workshops: ein befülltes Mural Board

Schluss: Check-out-Runde

Wir enden mit einer Check-out-Runde… Und freuen uns aufs nächste Mal!

Fazit

Jetzt könnt ihr selbst in die Ideenentwicklung starten. Das Handwerkszeug habt ihr.

Kundenbedürfnisse, Trends, Zukunftsszenarien und Design Thinking Workshop Methodik

  • Ihr wisst, wie ihr Künstliche Intelligenz und Digitale Marktforschung nutzt, um mit Daten wirkliche Kundenbedürfnisse von Reisenden in Zeiten von Corona zu identifizieren. (Hier zu Artikel 1)
  • Dann kennt ihr die relevanten Reise-Trends(Hier zu Artikel 2)
  • Basierend auf den Bedürfnissen und Trends habt ihr einen Blick in Zukunftsszenarien für die Reisebranche geworfen. (Hier zu Artikel 3)
  • Das geballte Wissen habt ihr dann in diesem digitalen Design Thinking Workshop zusammengeworfen. So habt ihr Ideen bis zum Test-Szenario entwickelt. 

Viel Spaß!

Wir hoffen, damit ihr seid jetzt gut gerüstet und vor allem inspiriert, selber kreativ zu werden! So könnt ihr den Prozess auch für eure Themen oder Branchen anwenden. Wenn ihr Fragen, Anregungen, Wünsche oder Lust auf ein gemeinsames Projekt habt, dann schreibt uns einfach. Wir freuen uns. Viel Spaß und ran an die Arbeit!

Wer ist eigentlich dieses »wir«, das diesen Artikel verfasst hat? Wir sind Blood, Dadora und Dark Horse. Drei Agenturen, die kreative Innovationsentwicklung betreiben und leben. Für einige große Projekte bündeln wir unsere Expertisen: Dadora sammelt Daten und bereitet sie auf. Dark Horse entwickelt Konzepte für neue Produkte und Services. Blood setzt diese Konzepte um und bringt sie mit smarten Strategien in den Markt. Die Grenzen sind natürlich fließend. Alles geht Hand in Hand, von Anfang bis Ende. Wie bei einem dreiköpfigen Zerberus, aber in lieb.

Möchtest Du mit uns über Dein Thema sprechen und herausfinden, ob wir Daten, Hirnschmalz und Ideen haben, um Deine Probleme zu lösen, dann melde Dich gerne bei uns!

Business Model Canvas oder kurz BMC ist ein Framework, das auf das Buch Business Model Generation von Alexander Osterwalder zurückgeht. 2008 veröffentlicht, hat es sich seitdem zu einem Standardwerk im Bereich der strategischen Konzeption und Entwicklung von Geschäftsmodellen entwickelt.

In diesem Artikel wollen wir dir erklären, wie du Business Model Canvas einsetzen kannst um dein Geschäftsmodell zu analysieren und zum Erfolg zu führen. Das BMC besteht aus neun Feldern, die die wichtigsten Kriterien für den Erfolg deines Unternehmens darstellen. So kann das BMC besonders in der frühen Phase eines Unternehmens leicht und schnell umgesetzt werden, speziell auch von Teams. Business Model Canvas lässt sich sowohl für Startups einsetzen, die bisher nur als Idee existieren, als auch um früh im Unternehmensaufbau einen Realitätscheck durchzuführen. Weiterhin kann es auch bei der digitalen Transformation bei bereits etablierten Unternehmen zur Anwendung kommen. Um den Business Canvas besonders effektiv zu befüllen kannst du auch Erkenntnisse über deine Zielkunden aus der Digitalen Marktforschung nutzen. Aber dazu später mehr.

Business Model Canvas: So funktioniert das Modell
Business Model Canvas: So funktioniert das Modell

Deshalb ist das Business Model Canvas so erfolgreich 

Das Modell von Alexander Osterwalder ist so beliebt weil:

  • Es einen sehr einfachen Aufbau hat, so dass Teams damit schnell und produktiv arbeiten können.
  • Der Rahmen von neun Feldern alle Teilnehmer zu konkretem und zielorientiertem Handeln zwingt.
  • Das Modell sehr übersichtlich ist, so dass die Schritte klar verständlich sind und dann gut umgesetzt werden können
  • Die verschiedenen Felder Interdependenzen deines Geschäftsmodells auf zeigen.
Business Model Konzept
Business Model: Das steckt dahinter

So wendest du das BMC an  

Das Business Model Canvas kann zu verschiedenen Zeitpunkten eingesetzt werden. Es bietet sich an um: 

  • Das grundlegende Potenzial für den Aufbau eines Unternehmens/Startups abzuwägen.
  • Zur Entwicklung neuer, disruptiver Geschäftsmodelle.
  • Bei bestehenden Unternehmen um bei der digitalen Transformation Struktur und Ordnung in den Prozess zu bekommen.

Am besten kann das BMC seine Stärken ausspielen wenn es darauf ankommt, mehrere Mitarbeiter in einem Team auf eine gemeinsame Linie zu bekommen. Da kann es helfen, ein gemeinsames Verständnis davon zu entwickeln, wie ein Geschäftsmodell konkret aussehen soll.

Geschäftsmodell Canvas Mitarbeiterkommunikation
Business Model Canvas hilft, mehrere Mitarbeiter in einem Team auf eine Linie zu bekommen

Business Model Canvas: die Grundlagen

Laut BMC lässt sich jedes Geschäftsmodell in neun Bereiche unterteilen:

Die Bausteine des Business Model Canvas

Im Folgenden erklären wir dir die einzelnen Bausteine des Business Model Canvas.

  1. Zielgruppen (Customer Segments)

    Kundensegmentierung ist die Praxis, einen Kundenstamm in Gruppen von Personen zu unterteilen, die sich in bestimmten Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Interessen und Ausgabegewohnheiten ähneln. Hier sind einige Fragestellungen, die du bei der Bestimmung deiner Kundensegmente berücksichtigen solltest:

    • Für wen löst du das Problem?
    • Wer sind die Personen, die mein Leistungsversprechen (Value Proposition) schätzen werden?
    • Sind sie ein anderes Unternehmen?
    • Wenn ja, was sind die Merkmale dieses Unternehmens?
    • Oder handelt es sich um andere Personen?
    • Spricht mein Leistungsversprechen Männer/Frauen oder beide an?
    • Wen genau innerhalb einer bestimmten Gruppe spricht es an?
    • Was sind die Merkmale der Personen, die nach meinem Leistungsversprechen suchen?

    Dazu gibt es noch eine weitere Sache, die es zu messen und zu verstehen gilt: und zwar die Größe des Marktes und wie viele Personen es im Kundensegment gibt. Dies wird dir helfen, deinen Markt aus einer Mikro- und Makroperspektive zu verstehen. Die Digitale Marktforschung hilft, diese Fragen nicht nur aus einem Bauchgefühl heraus zu beantworten, sondern mit Daten und Fakten. Was natürlich wichtig ist, um im Business Modell Canvas belastbare Konzepte und neue Ideen zu entwickeln.

    Um deine Kunden wirklich zu verstehen, ist es für jedes deiner Kundensegmente ein idealer Ausgangspunkt, sogenannte Personas (mehr dazu in unserem Artikel zu Daten-basierten Personas) zu erstellen.

  2. Value Proposition (Leistungsversprechen)

    Die Value Proposition ist grundlegend für jedes Unternehmen/Produkt. So steht es für das grundlegende Konzept des Wertaustauschs zwischen deinem Unternehmen und deinen Kunden/Klienten.

    Im Allgemeinen wird der Wert von einem Kunden gegen Geld getauscht, wenn ein Problem gelöst wird oder ein Problem für ihn durch dich/dein Unternehmen gelindert wird.

    Folgende Fragen solltest du dir daher bei der Definition deines Geschäfts/Produkts im Business Canvas stellen:

    • Was ist das Problem, das ich löse?
    • Warum sollte jemand dieses Problem gelöst haben wollen?
    • Was ist die zugrunde liegende Motivation für dieses Problem?

    Ein guter Weg, dies für Benutzer/Kunden anzugehen, besteht darin, deine Kundensegmente zu betrachten. Finde heraus, wo dein Produkt/deine Dienstleistung das Problem für den Kunden löst. Auch hier kann die Digitale Marktforschung Arbeit abnehmen und eine objektive, quantifizierte Beschreibung der Kundenprobleme liefern:

    • Wie groß ist das Problem, das ich lösen möchte? Gibt es im vergleich wichtigere Probleme oder Fragen, die zuerst gelöst werden sollten?
    • Nimmt das Problem zu? Oder kann man einen nachlassenden Trend beobachten?
    • Welche anderen Probleme und Themen gibt es in dem Kontext? Sollte ich diese bei meiner Lösung mit beachten?
  3. Kanäle (Channels)

    Kanäle werden definiert als die Wege, auf denen dein Kunde mit deinem Unternehmen in Kontakt kommt. Durch die Kanäle wird er Teil deines Verkaufszyklus’. Dies wird im Allgemeinen durch den Marketingplan deines Unternehmens abgedeckt.

    Folgende Fragen solltest du dir bei der Ermittlung der Kanäle, über die du deine Kunden erreichst, stellen:

    • Wie werden wir unserem Kundensegment von unserem Leistungsversprechen (Value Proposition) erzählen?
    • Wo befinden sich unsere Kunden?
    • Sind sie in den sozialen Medien unterwegs?
    • Fahren sie mit dem Auto und hören sie Radio?
    • Nehmen sie an Veranstaltungen und Konferenzen teil?
    • Wann schauen sie fern?

    Hier sind einige Beispiele für Kanäle, über die du deine Kunden erreichen kannst:

    • Soziale Medien
    • Vorträge
    • Email: Newsletter-Marketing
    • Networking
    • SEM (Suchmaschinen-Marketing)
    • SEO (Suchmaschinen-Optimierung)
    • PR
    • Messen und Ausstellungen
    • Offline-Werbung (Plakatwände, TV, Radio)

    Für dein Unternehmen ist es elementar, mit dem Business Modell Canvas ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie du deine Kunden erreichen kannst.

  4. Kundenbeziehungen (Customer Relationships)

    Jetzt kennen wir also unsere Value Proposition und haben Personas entwickelt. So können wir unsere Kundensegmente oder Kunden besser verstehen. Wie aber sieht die Beziehung aus, die wir mit unseren Kunden haben?

    Kundenbeziehungen werden definiert als die Art und Weise, wie ein Unternehmen mit seinen Kunden interagiert. Triffst du dich persönlich mit ihnen? Kommunizierst du mit ihnen über das Telefon? Oder wickelst du dein Geschäft überwiegend online ab, so dass die Beziehung auch online sein wird?

    Hier geben wir dir einige Beispiele für Wege der Kundenkommunikation:

    • Persönlich (eins-zu-eins Kommunikation)
    • Kontakt über Fremdfirmen
    • Online-Kontakt
    • Veranstaltungen (eins-zu-mehrere Kommunikation)
    • Übers Telefon

    Ein hilfreicher Schritt in diesem Zusammenhang ist die Erstellung einer User Journey Map deiner Kunden. So kannst du sehen wie diese mit deinem Unternehmen interagieren.

    Das hilft dir dabei, die Kontaktpunkte zwischen dir und deinen Kunden und die Arten der Beziehung zu deinen Kunden zu verstehen. So kannst du deine Tätigkeit außerdem als Unternehmen definieren und Potenziale für Automatisierungen von Prozessen erkennen.

  5. Revenue Streams (Einnahmequellen)

    Einnahmequellen sind definiert als die Art und Weise, wie dein Unternehmen seine Value Proposition oder Lösung für das Problem des Kunden in finanziellen Gewinn ummünzt.

    Mögliche Einnahmequellen können sein:

    • Einmalige Zahlung pro Produkt
    • Gebühr für eine Dienstleistung
    • Verkauf von Abonnements
    • Provisionen für Empfehlungen
    • Einnahmen durch Lizenzgebühren, etc.
  6. Key Resources (Schlüsselressourcen)

    Als nächstes solltest du dir Gedanken darüber machen, welche Ressourcen du benötigst, um die Schlüsselaktivitäten (Key Activities/Schlüsselaktivitäten, siehe Punkt 7 im Business Canvas) deines Unternehmens zu realisieren. Mit Schlüsselressourcen sind die Ressourcen gemeint, die dein Unternehmen für seine Geschäftstätigkeit unbedingt benötigt.

    Dazu zählen zum Beispiel:

    • Büroräume, Büroausstattung, etc.
    • Technische Infrastruktur
    • Wichtige Mitarbeiter
    • Fortbewegungsmittel (Auto, Fahrrad, etc.)
    • Immaterielle Ressourcen: z.B. Markenrechte, Patente, etc.
  7. Key Activities (Schlüsselaktivitäten)

    Die Schlüsselaktivitäten deines Geschäfts/Produktes sind die Aktionen, die dein Unternehmen unternimmt, um die Value Proposition gegenüber deinen Kunden umzusetzen. Wichtig ist es hierbei zu priorisieren. Was sind die wichtigsten Faktoren für den Erfolg deines Unternehmens?

    Dein Fokus sollte daher hierauf liegen:

    • Wie kannst du die Umsetzung deines Leistungsversprechens verbessern?
    • Wie schaffst du es Kunden zu gewinnen oder zu binden?
    • Wie gelingt es dir, Ressourcen und Partnerschaften zu pflegen?
  8. Key Partners (Schlüsselpartnerschaften)

    Schlüsselpartner sind eine Liste anderer externer Unternehmen/Lieferanten/Partner, die du möglicherweise benötigst, um deine Schlüsselaktivitäten zu erreichen und dem Kunden einen Mehrwert zu bieten.

    An dieser Stelle im Business Canvas kannst du dir die Frage stellen: „Wenn mein Unternehmen die Value Proposition nicht allein erreichen kann, auf wen muss ich dann zurückgreifen, um die Umsetzung zu gewährleisten?

    Hier ein Beispiel: Wenn du Lebensmittel an Kunden verkaufst, brauchst du möglicherweise einen örtlichen Bäcker, der dich mit frischem Brot beliefert. Er ist dann ein wichtiger Partner, um das Leistungsversprechen zu erreichen, das dein Geschäft dem Kunden in Aussicht stellt.

  9. Kostenstruktur (Cost Structures)

    Die Kostenstruktur deines Unternehmens ist definiert als die monetären Kosten für den Betrieb als Unternehmen.

    Folgende Fragen sind hier wichtig:

    • Wie viel kostet es, die Schlüsselaktivitäten meines Unternehmens zu erreichen?
    • Wie hoch sind die Kosten für meine Schlüsselressourcen und Schlüsselpartnerschaften?
    • Wie viel kostet es, die Value Proposition für meine Kunden/Nutzer zu erreichen?
    • Gibt es zusätzliche Kosten für die Führung eines Unternehmens?
    • Welche rechtlichen Kosten könnten entstehen?
    • Was muss ich für Versicherungen bezahlen?

    Hier ist es außerdem wichtig, einen monetären Wert deiner Zeit als Kosten anzusetzen. Wie viel würde es kosten, dich einzustellen? Wie hoch sind die Opportunitätskosten für den Betrieb deines Unternehmens?

Geschäftsmodell Framework Fokus auf Key Activities
Business Model Canvas hilft bei der Fokussierung auf das Wesentliche

Fazit: Mit dem Business Model Canvas kannst du Potenziale und Entwicklungen von Geschäftsmodellen effizient diskutieren

Ein großer Vorteil des Business Model Canvas ist die Möglichkeit, für Teams eine gemeinsame Sprache zu entwickeln. So kann herausgearbeitet werden, worauf der Fokus gerichtet werden sollte. Eine wichtige Hilfestellung kann das Business Model Canvas auch dabei leisten, Interdependenzen zwischen den verschiedenen Bereichen zu verstehen. Das BMC eignet sich daher nicht nur für Startups bzw. frühe Phasen der Unternehmensentwicklung, sondern auch ideal für eine Unterstützung bei der digitalen Transformation von bereits etablierten Unternehmen. Wenn der Business Model Canvas nicht nur aus einem Bauchgefühl heraus befüllt werden soll, ist es ratsam, bei der Arbeit auf Daten zu setzen. Dabei kann die Digitale Marktforschung helfen.

Hast du noch Fragen zum Business Model Canvas? Brauchst du Hilfe bei der Umsetzung in deinem Unternehmen? Hättest du gerne Daten, um daten-basiert mit dem BMC arbeiten zu können? Dann schreib uns eine kurze Mail an info@dadora.eu oder ruf uns an. Wir freuen uns, dich bei der Arbeit mit dem BMC zu unterstützen!

FAQ

Was ist Business Model Canvas?

Business Model Canvas oder kurz BMC ist ein Framework, das auf das Buch Business Model Generation von Alexander Osterwalder zurückgeht. 2008 veröffentlicht, hat es sich seitdem zu einem Standardwerk im Bereich der strategischen Konzeption und Entwicklung von Geschäftsmodellen entwickelt.

Wofür wird Business Model Canvas eingesetzt?

Das BMC besteht aus neun Feldern, die die wichtigsten Kriterien für den Erfolg deines Unternehmens darstellen. In der frühen Phase eines Unternehmens kann es leicht und schnell umgesetzt werden, speziell auch von Teams. Business Model Canvas lässt sich sowohl für Startups einsetzen, die bisher nur als Idee existieren, als auch um früh im Unternehmensaufbau einen Realitätscheck durchzuführen. Weiterhin kann es auch bei der digitalen Transformation bei bereits etablierten Unternehmen zur Anwendung kommen.

Wenn die Welt unsicher wird, liegt die “Flucht” ins Digitale nahe. Die Reisebranche wird gerade gezwungen, neue Lösungen zu finden, um das Fernweh der Menschen zu stillen. Wir hätten da ein paar Beispiele und Anregungen.

Marktforschung Digitalisierung Tourismus
Funky VR-reisen? Die Digitalisierung des Tourismus kommt (Illustration: Nadine Wehking)

Digitales Reisen ist mehr als online buchen!

Virtual und Augmented Reality – wichtig für die Digitalisierung im Tourismus

Gegenüberstellung von VR und AR
Nur um ganz sicher zu gehen: DAS ist der Unterschied zwischen VR und AR.

1: VR sorgt für Entscheidungs-Sicherheit und macht Lust auf Reisen

Die meisten Menschen sind nicht nur Gewohnheitstiere, sondern auch Planungsfreaks. Die Analyse von über 33.000 Diskussionen zum Thema “Planen” zeigt ein zunehmend großes Bedürfnis von Urlaubern: Sie wollen schon vor Reiseantritt wissen, was genau sie im Urlaub erwartet. 

Grafik mit Trendanalyse aller Diskussionen von Pauschaltouristen seit 2003, die sich um das Reisebedürfnis »planen« drehen. Insgesamt 33.279 Diskussionen zeigen im gesamten Zeitverlauf eine Relevanzsteigerung von 105 Prozent.
Trendanalyse aller Diskussionen von Pauschaltouristen seit 2003, die sich um das Reisebedürfnis »planen« drehen. Insgesamt 33.279 Diskussionen zeigen im gesamten Zeitverlauf eine Relevanzsteigerung von 105 Prozent.

„Ist es laut? Ist das Zimmer oder Bad sehr klein? Verfügt das Hotel auch über Betten in Extralänge? Wie groß sind der Schrank und die Kofferablage? Was gibt es beim Frühstück? Ist der Parkplatz auch für größere Fahrzeuge geeignet? Das will ich vor der Abfahrt alles wissen.“

(O-Ton Pauschaltourist)

Corona verstärkt das Verlangen nach Planung und Sicherheit

Ein 360-Grad-Foto: Ohne den passenden Viewer siehts immer verzogen aus.
Ein 360-Grad-Foto: Ohne den passenden Viewer siehts immer verzogen aus. Ein Schritt auf dem Weg zur Digitalisierung von Tourismus.

2: Hybride Reisen — das Beste aus analoger und digitaler Welt

Audio-Guides sind aus Museen und Sightseeing-Touren nicht mehr wegzudenken. Sie sind gewissermaßen die erste Form einer AR-Anwendung, die sich flächendeckend durchgesetzt hat. Das zeigen auch unsere Daten:

Grafik von Trendanalyse aller Diskussionen von Pauschaltouristen seit 2003, die sich um »Audio-Guide« drehen: Relevanzsteigerung von Audio-Guides um +149 Prozent (Berechnung der linearen Regression) bei insgesamt 4.170 Diskussionen. (Studie Digitalisierung Tourismus)
Trendanalyse aller Diskussionen von Pauschaltouristen seit 2003, die sich um »Audio-Guide« drehen: Relevanzsteigerung von Audio-Guides um +149 Prozent (Berechnung der linearen Regression) bei insgesamt 4.170 Diskussionen. (Studie Digitalisierung Tourismus)

Audio-Guides: die erste Form einer AR-Anwendung

So ersetzen Audio-Guides als digitale Lösung die klassische Führung. Dazu geben sie Besuchern die Möglichkeit, die Geschwindigkeit und Route des Rundganges selbst zu bestimmen. Auch liefern sie unaufwendig eine Fülle an Hintergrundinformationen.

Grafik von Semantische Karte zu dem Begriff »Audio-Guide« aus allen Diskussionen von Pauschaltouristen seit 2003: Vom Vatikanischen Museum in Rom über die Tower Bridge oder die Tate Modern in London, bis hin zum Museum of Modern Art in New York — die Welt erschließt sich über Audio-Guides. (Studie Digitalisierung Tourismus)
Semantische Karte zu dem Begriff »Audio-Guide« aus allen Diskussionen von Pauschaltouristen seit 2003: Vom Vatikanischen Museum in Rom über die Tower Bridge oder die Tate Modern in London, bis hin zum Museum of Modern Art in New York — die Welt erschließt sich über Audio-Guides. (Studie Digitalisierung Tourismus)

Zwar gibt es Audio-Guides schon seit 1952 und sie sind gewiss nicht der funky Shit, der die Reisebranche der Zukunft bestimmen wird. Doch mit neuen VR- oder AR-Anwendungen erklimmt das Konzept des Audio-Guides nun die nächste Entwicklungsstufe. Denn das Museums-Prinzip lässt sich natürlich auch auf andere Bereiche des Reiseerlebnisses übertragen. So entstehen neue Hybrid- oder Mixed-Reality-Reisen.

Selbstständig auf digitaler Städtetour: Das Konzept des Audio-Guides erklimmt die nächste Entwicklungsstufe

Bei AirBnB gibt es beispielsweise schon jetzt Gastgeber, die via Zoom Einblicke in die verschiedensten Bereiche ihrer Stadt oder ihres Landes geben. Angefangen bei der Entdeckung von Sangria Geheimnissen mit Dragqueens in Portugal oder einer virtuellen Stadtführung durch das London von Harry Potter bis hin zu einer virtuellen Geschichtstour mit einem Pestarzt durch das Prag im Jahre 1713.

Mit dem Pestarzt durch Prag, was für eine grandiose, edukative Idee in Zeiten von Corona… (Screenshot: AirBnB)
Mit dem Pestarzt durch Prag, was für eine grandiose, edukative Idee in Zeiten von Corona… (Screenshot: AirBnB)
Semantische Karte zu dem Begriff »anschauen« aus allen Diskussionen von Individualtouristen seit 2007, die sich um Sightseeing drehen. (Studie Digitalisierung Tourismus)
Semantische Karte zu dem Begriff »anschauen« aus allen Diskussionen von Individualtouristen seit 2007, die sich um Sightseeing drehen. (Studie Digitalisierung Tourismus)

Ob Schmetterlingsparks, Wasserpaläste oder den Mount Batur — das sind alles relevante Besichtigungsziele, die man sehen will, für die jedoch (auch das zeigen die Daten) oft zu wenig Zeit ist, um alle in der eng getakteten Reiseagenda unterzubekommen. Ganz anders in der virtuellen Version…

3: Gemeinsamer Kurzurlaub vom Sofa aus — inklusiv und nachhaltig

Neben der Entdeckung von Orten ist der Austausch mit Menschen das wohl wichtigste Element, das aus einem Urlaub eine unvergessliche Erfahrung macht. Speziell in der sozialen Interaktion scheint VR erstmal keinen sonderlich prickelnden Beitrag leisten zu können. Denn die Nummer mit der VR-Brille auf dem Kopf wirkt doch eher wie etwas für nerdige Einzelgänger.

Stippvisiten ohne Aufwand

Nur mal kurz in die Wüste Gobi … ist heiß da.
Nur mal kurz in die Wüste Gobi … ist heiß da.
Machu Pichu ist ja auch nicht eben um die Ecke (Screenshot: You Visit)
Machu Pichu ist ja auch nicht eben um die Ecke (Screenshot: You Visit)

Reisen in Begleitung – ganz digital

Fazit Digitalisierung Tourismus: Die wichtigsten Erkenntnisse

Digitale Appetizer für höhere Konversionsraten

Virtual-Reality-Anwendungen und 360-Grad-Touren als digitale Appetizer bieten einen Vorgeschmack auf den eigentlichen Urlaub. Schon jetzt führen solche Angebot zu höheren Konversionsraten bei der Buchung von Unterkünften.

Eine neue Barrierefreiheit, Klimafreundlichkeit inklusive

Wer ist eigentlich dieses »wir«, das diesen Artikel verfasst hat? Wir sind Blood, Dadora und Dark Horse. Drei Agenturen, die kreative Innovationsentwicklung betreiben und leben. Für einige große Projekte bündeln wir unsere Expertisen: Dadora sammelt Daten und bereitet sie auf, Dark Horse entwickelt Konzepte für neue Produkte und Services und Blood setzt diese Konzepte um und bringt sie mit smarten Strategien in den Markt. Die Grenzen sind natürlich fließend. Alles geht Hand in Hand, von Anfang bis Ende. Wie bei einem dreiköpfigen Zerberus, aber in lieb.

Möchtest Du mit uns über Dein Thema sprechen und herausfinden, ob wir Daten, Hirnschmalz und Ideen haben, um Deine Probleme zu lösen, dann melde Dich gerne bei uns!

In unser Marktforschung zum Thema Reisen blicken wir weiterhin in die Daten und stellen fest: Reisen verändert sich. Nicht nur in diesem Sommer, sondern auch darüber hinaus. Es gibt 5 große Trends für die Reisebranche, die sich heute schon abzeichnen.

Marktforschung Reisetrends Tourismus
Spezieller & extremer reisen während und nach Corona - Studie Marktforschung Reisen. (Illustration: Yasemin Boyraz)

In unserem ersten Artikel Urlaubslust und Reisefrust haben wir bereits den Einfluss des Corona-Virus auf die Reisevorlieben der Deutschen untersucht: Während sich bei Pauschaltouristen wenig verändert, haben Individualtouristen durch Corona mit einer Vielzahl von Herausforderungen zu kämpfen, was zu einer Umstellung ihrer Reiseplanung vermutlich bis mindestens Mitte 2021 führen wird. Fernreisen werden vermieden, man bleibt in Deutschland und im nahen europäischen Ausland. Die traditionelle Reisebranche ächzt und darbt und wird gezwungen, sich mal eben neu zu erfinden.

Wie wir der Wegfall von Fernreisen kompensiert?

Doch der Wunsch nach intensiven Reiseerfahrungen bleibt. Wie lässt sich also der Wegfall von Fernreisen kompensieren? Führt die Pandemie zu neuen Reisetrends? Wir wagen eine Prognose auf Basis einer Big-Data-Analyse und Digitaler Marktforschung von 2,7 Millionen Forendiskussionen zum Thema Reisen (eine ausführlichere Erklärung gibts im ersten Absatz von Teil 1).

Bevor wir ins Detail gehen: Eines wird aus den Daten schnell offensichtlich — weil eine Reise bis ans Ende der Welt oder in exotischere Gefilde nicht mehr möglich ist, wird das Reisen in die Nähe spezialisierter und extremer. Der Psychoanalytiker C. G. Jung würde dieses Verhalten als Kompensation bezeichnen.

Marktforschung Reise-Trend Urlaubsspezialisierung

Individualurlauber suchen im Urlaub nach intensiven Erfahrungen. Daran wird auch Corona nichts ändern, allerdings an der Wahl ihrer Ziele! Wir vermuten, dass Deutschland und die EU als Urlaubsdestination in den nächsten zwei Jahren zur bevorzugten Wahl werden. Diese Länder bieten Individualis mehr Sicherheit als exotischere Ziele. Und sie werden dort ihren Wunsch, Intensives zu erleben und aktiv zu sein, kompensieren. Wir glauben daher, dass Individualis Treiber einer neuen Urlaubsspezialisierung werden, die wir aus vielen anderen Branchen kennen.

Der Wunsch, Intensives zu erleben

Beispiel Fahrrad: Wer heute eins kaufen will, weiß, dass es für jedes Ziel und jeden Anlass das passende Gefährt gibt — vom städtischen Singlespeed, übers Downhillbike bis zum Gravelbike. Dieser Trend zur Spezialisierung lässt sich auch in anderen Bereichen wie Ernährung, Achtsamkeit und Fitness ausmachen. Wir sehen im Wegbrechen von Fernreisen eine große Chance für deutsche und europäische Anbieter, den Urlaubsmarkt innerhalb Deutschlands und in der EU exotischer zu gestalten.

Unter Wasser Bild nicht die Ostsee
Und mit dem passenden Farbfilter sehen auch Fotos von Quallen in der Ostsee viel cooler aus (das ist übrigens NICHT die Ostsee im Bild).

Aus diesen fünf Trends, basierend auf Natur-, Freizeit-, Essens-, Sport- und Gesundheitsbedürfnissen, entstehen neue Urlaubsformate:

1. ACTIVATE ME 

„Abenteuer heißt für mich: mindestens eine Woche voller Action und nicht nur ein kurzer Adrenalinkick. Nur faul in der Sonne liegen, finde ich furchtbar, da interessieren mich motorisierte Sportarten im Urlaub viel mehr! Am liebsten würde ich den ganzen Tag (nicht nur eine halbe Stunde) Jetski oder Speedboat fahren. Wichtig ist, dass ich selber fahren darf. Oder auch Parasailing, Wingsuitfliegen … alles Aktivitäten, die ich echt spannend finde!"

(O-Ton Individualreisender)

Egal ob bei Pauschal- oder Individualtouristen: Gespräche über Aktivurlaube haben in den letzten Jahren deutlich zugenommen.

Grafik einer Trendanalyse aller Diskussionen von Pauschaltouristen, die sich um »Aktivurlaub« drehen seit 2003. Studie Marktforschung Reisen.
Trendanalyse aller Diskussionen von Pauschaltouristen seit 2003, die sich um »Aktivurlaub« drehen: Relevanzsteigerung um +158 % (Berechnung der linearen Regression) bei insgesamt 522 Diskussionen. Studie Marktforschung Reisen.

Im wohlverdienten Urlaub darf und soll zwischen Cocktail und Strand auch mal was passieren. Die Bandbreite der Aktivitäten ist groß, ob wandern oder biken, surfen oder tauchen. Hauptsache, es ist was los! Das erklärt, warum sich die bayerische Voralpenregion vor outdoorfreudigem Besucherandrang kaum retten kann und Fahrradhändler mit dem Verkaufen und Hersteller mit dem Produzieren nicht hinterherkommen. 
Würde man Daten in Musik übersetzen, wäre Bicycle Race von Queen eine adäquate Hymne für diesen Hype.

Adrenalin im heimischen Aktivurlaub

Durch die Corona-Erfahrung wird diese einfache Art des Ferienmachens wieder populär. Wir glauben, dass damit auch die Grenzen zwischen Urlaub (Real-Holidays) und Freizeit (Near-Holidays) verschwimmen! Radtouren, Zelten, Tagestrips, Wochenend-Campen, kleine Abenteuer vor Ort etc. sind kleine Urlaubshäppchen für den Alltag.

Mikroabenteuerurlaub mit dem Fahrrad
Der Mikroabenteuerurlaub mit dem Fahrrad kommt.

Wir werden in den nächsten Jahren wieder das zu nutzen lernen, was unsere unmittelbare Umgebung hergibt und rüsten uns hardwareseitig auf. Gerade jüngere Generationen können solche Kurzformate leicht in ihre Work-Life-Balance integrieren. Einen ganzen Urlaub als Legitimation, um endlich aktiv zu werden, braucht nur die klassische Leben-um-zu-arbeiten-Generation. So oder so. Der Wunsch aktiv zu sein, ist auch eine gute Nachricht für die gesamte Freizeitbranche.

Was verstehen Pauschaltouristen unter »Aktivurlaub«?

Grafik der Semantisch ähnliche Worte zu dem Begriff »Aktivurlaub« aus allen Diskussionen von Pauschaltouristen seit 2003, die sich um »Aktivurlaub« drehen. Studie Marktforschung Reisen.
Semantisch ähnliche Worte zu dem Begriff »Aktivurlaub« aus allen Diskussionen von Pauschaltouristen seit 2003, die sich um »Aktivurlaub« drehen. Studie Marktforschung Reisen.
Grafik der Trendanalyse aller Diskussionen von Pauschaltouristen seit 2003, die sich um »Wandern« drehen: Relevanzsteigerung um +92 % (Berechnung der linearen Regression) bei insgesamt 7.500 Diskussionen. Studie Marktforschung Reisen.
Trendanalyse aller Diskussionen von Pauschaltouristen seit 2003, die sich um »Wandern« drehen: Relevanzsteigerung um +92 % (Berechnung der linearen Regression) bei insgesamt 7.500 Diskussionen. Studie Marktforschung Reisen.
Grafik einer Trendanalyse aller Diskussionen von Individualtouristen seit 2015, die sich um Urlaub mit dem »Fahrrad« drehen: Relevanzsteigerung um +259 % (Berechnung der linearen Regression) bei insgesamt 947 Diskussionen. Studie Marktforschung Reisen.
Trendanalyse aller Diskussionen von Individualtouristen seit 2015, die sich um Urlaub mit dem »Fahrrad« drehen: Relevanzsteigerung um +259 % (Berechnung der linearen Regression) bei insgesamt 947 Diskussionen. Studie Marktforschung Reisen.

2. SLOW ME DOWN

Wenn uns Corona eins gezeigt hat, dann, wie faszinierend es war, in einer Welt ohne Fluglärm zu leben. In einer Stadt ohne Autoverkehr. Einen Himmel zu sehen, ohne Kondensstreifen (so konnten selbst Aluhutträger mal kurz verschnaufen, zumindest beim Thema Chemtrails). Diese Entspannung haben viele für sich wiederentdeckt.

Minimalismus & Runterkommen in der Natur

In der Langsamkeit, möglichst nah an der Natur, wird auch das Reisen wieder zu einer Intensiverfahrung. Zu sich. Zu anderen. Zur Natur. Ob Retro-Reisen mit der Postkutsche, mit dem Fahrrad, dem Floß, dem Hausboot, zu Fuß etc. Anbieter können sich hier kreativ austoben. Hauptsache, es geht langsam voran! Denn viele werden in den nächsten Jahren im Ausgebremstsein einen neuen Benefit erkennen, den man sich als Gegenpol zu einer hoch beschleunigten Welt bewusst gönnen möchte.

„Landschaft ist uns wichtig, dann kann man auch fotografieren, und Ruhe - aber auch nicht zu viel Ruhe - und Dinge, die es woanders nicht gibt. Wir finden auch alles super, was mit Tieren zu tun hat, zum Beispiel der Besuch einer Schaffarm, das wäre spannend."

(O-Ton Individualreisende)
Grafik einer Trendanalyse aller Diskussionen von Individualtouristen seit 2007, die sich um »Ruhe« drehen: Relevanzsteigerung um +215 % (Berechnung der linearen Regression) bei insgesamt 1.134 Diskussionen. Studie Marktforschung Reisen.
Trendanalyse aller Diskussionen von Individualtouristen seit 2007, die sich um »Ruhe« drehen: Relevanzsteigerung um +215 % (Berechnung der linearen Regression) bei insgesamt 1.134 Diskussionen. Studie Marktforschung Reisen.

3. RETREAT ME 

Auch das hat Corona deutlich gemacht: Unser Körperbewusstsein trotzt jeder Krise. Zwischen dem 20. und 27. März stieg bei YouTube die Zahl der Aufrufe um 63 % für Gesundheits- und Fitnessvideos. Das konnte die Social-Video-Analyse-Firma Tubular Lab zeigen.

Wellness & Detox zu Hause und im nahen Umkreis

Mit Beginn des Lockdowns am 23. März war gefühlt ganz Deutschland im Joggingfieber. Hauptsache raus, Hauptsache bewegen! So werden sich auch ganze Urlaube noch stärker an Gesundheits- und Immunstärkungszielen ausrichten, vermuten wir. Mit Detoxing, Ayurvedakuren, heilfasten und Yogaretreats reseten wir uns von exzessiven Lebensweisen oder stärken uns für den Rest des Jahres. Askese und Selbstoptimierung stehen hier über allem! Die Destination ist dabei erst mal zweitrangig. Dorthin lotsen dann entsprechende Keywords, Hashtags oder Empfehlungen. Anbieter, die sich hier klar als Selfcare-Oasen positionieren und SEM, SEO sowie Influencer für sich zu nutzen wissen, machen das Rennen.

„Ich will Anfang des Jahres zwei Wochen Urlaub machen, um mal zur Ruhe zu kommen. Aber auch ein wenig, um mich selbst zu finden. Dazu würde ich gerne Yoga machen, meditieren oder vielleicht auch aufs SUP (Stand Up Paddling)."

(O-Ton Individualreisende)
Bild von Yoga im Sonnenuntergang an der Nordsee
Yoga im Sonnenuntergang an der Nordsee - hat was!
Grafik einer Trendanalyse aller Diskussionen von Individualtouristen seit 2015, die sich um »Yoga« drehen: Relevanzsteigerung um +294 % (Berechnung der linearen Regression) bei insgesamt 95 Diskussionen.
Trendanalyse aller Diskussionen von Individualtouristen seit 2015, die sich um »Yoga« drehen: Relevanzsteigerung um +294 % (Berechnung der linearen Regression) bei insgesamt 95 Diskussionen.

4. HIDE ME AWAY 

Durch Corona hat sich unser Verhältnis zu Menschenmassen geändert. Wir meiden touristische Hotspots und suchen unsere Erholung in verlassenen Gegenden. Auch aus Angst vor erneuten, mutierten oder neuartigen Viren. Eine neue Reisekategorie könnte sich dadurch ihren Weg bahnen: „Nah entfernte Orte“. Nicht nur aus Umweltgründen, sondern vor allem aus dem Wunsch nach Sicherheit und Bequemlichkeit wächst die Attraktivität solcher Orte. Kein Flug, keine Einschränkungen, keine Ängste. Einfach nur genießen.

Raum und Abstand von den Massen

Das Urlaubserlebnis sucht man nun nicht mehr in der Exotik des Reiselandes, sondern im Besonderen der Nähe (und in Nachbarländern) — vom modernen Tiny House im Grünen über „alternative Campingplätze“ bis zum Kleinod mit Bauernhof-Ambiente.

„Ich liebe die Lüneburger Heide. Sie ist groß, es gibt tolle einsame Ecken. Von Hamburg aus ist sie sehr gut mit dem Auto oder Zug zu erreichen. Die Stadt Lüneburg ist toll und fast komplett als Fachwerk erhalten. Super einsam wird es hinter Uelzen, bei Bokel gibt es super Möglichkeiten zum Wandern. Etwas ländlicher ist übrigens das Gut Bardenhagen - auch eine gute Adresse, um unterzukommen."

(O-Ton Individualreisender)
Klein, aber oho, so ein Tiny House.
Klein, aber oho, so ein Tiny House.
Grafik einer Trendanalyse aller Diskussionen von Individualtouristen seit 2015, die sich um »einsam« drehen: Relevanzsteigerung um +237 % (Berechnung der linearen Regression) bei insgesamt 230 Diskussionen.
Trendanalyse aller Diskussionen von Individualtouristen seit 2015, die sich um »einsam« drehen: Relevanzsteigerung um +237 % (Berechnung der linearen Regression) bei insgesamt 230 Diskussionen.

5. SHOW ME 

Corona hat Videoconferencing zum Durchbruch verholfen. Eine neue Kulturtechnik, die jenseits von langweiligen Businessmeetings auch aufregende (Reise-)erfahrungen möglich macht!

Instant-Urlaubserlebnisse von zu Hause aus

Denn die Leute wollen was lernen. Sei es — vor Corona — Salsa tanzen in Lima, Ski fahren in den Dolomiten, Hindi in Rishikesh, Thai-Paarmassage in Chiang Mai, Niederländisch in der Karibik auf St. Maarten oder Silber schmieden in Taxco, Mexiko.

„Wollte ja eigentlich Niederländisch auf St. Maarten lernen. Hab mich dann umentschieden. Habe in Kapstadt Afrikaans gelernt! War echt super, die Sprache ist total lustig und relativ leicht und die Stadt einfach nur der Hammer!"

(O-Ton Individualreisende)
Grafik einer Trendanalyse aller Diskussionen von Individualtouristen seit 2007, die sich um »lernen« drehen: Relevanzsteigerung um +171 % (Berechnung der linearen Regression) bei insgesamt 1.401 Diskussionen.
Trendanalyse aller Diskussionen von Individualtouristen seit 2007, die sich um »lernen« drehen: Relevanzsteigerung um +171 % (Berechnung der linearen Regression) bei insgesamt 1.401 Diskussionen.

Diesen Wissensdurst hat Corona in eine deutlich lokalere Veranstaltung gewandelt, was AirBnB mit dem Format Entdecke die Welt von zuhause aus erkannte: „Kochen mit preisgekrönten Küchenchefs“, „Meditation mit einem buddhistischen Mönch aus Japan“, „Handyfotografie mit einem National-Geographic-Gewinner“, „Kenianische Hausmannskost aus meiner Familienküche“ zeigen, was geht, wenn nichts geht, außer das Netz und der Rechner!

Screenshot AirBnB_Kenianische Hausmannskost aus meiner Familienküche
Wir haben Hunger! (Screenshot: AirBnB)

Und weil die Sommer in Deutschland immer heißer werden, könnte man spätestens bei „Haute Cuisine aus Rom mit Chefköchin Cristina“ auf die Idee kommen, für 60 Euro Bella Italia ins eigene Wohnzimmer zu holen. Welche Rolle virtuelle Entdecker-Formate in Zukunft spielen werden, schauen wir uns im vierten Artikel unserer Serie noch genauer an.

Fazit: Die wichtigsten Erkenntnisse (tl;dr)

Ging es beim ersten Artikel dieser Serie noch darum, zu zeigen, dass Pauschaltouristen und Individualreisende bei aller Unterschiedlichkeit doch ein gemeinsames Bedürfnis eint — Planungssicherheit! — , so zeigen die Daten, dass die interessanteren Trends bei den Individualis entstehen werden. Davon profitieren natürlich auch die Pauschalis …

Wunsch, spezieller und extremer in die Nähe zu reisen

Die exotische Fernreise wird größtenteils durch den Wunsch, spezieller und extremer in die Nähe zu reisen, kompensiert. So lautet jedenfalls der Plan. Das heißt: Reiseanbieter, die sich spezialisieren und Vertrauen ausstrahlen (und dieses natürlich nicht verspielen wie mancher Touristik-Tanker), können profitieren.

Auf individueller Ebene werden Urlaubserfahrungen extremer: extremer entspannen, extremer Natur erleben, extremer den Körper verbiegen, extremer ernähren, extremer runterkommen, extremer allein sein, extremer langsam sein.

Wer ist eigentlich dieses »wir«, das diesen Artikel verfasst hat? Wir sind Blood, Dadora und Dark Horse. Drei Agenturen, die kreative Innovationsentwicklung betreiben und leben. Für einige große Projekte bündeln wir unsere Expertisen: Dadora sammelt Daten und bereitet sie auf, Dark Horse entwickelt Konzepte für neue Produkte und Services und Blood setzt diese Konzepte um und bringt sie mit smarten Strategien in den Markt. Die Grenzen sind natürlich fließend. Alles geht Hand in Hand, von Anfang bis Ende. Wie bei einem dreiköpfigen Zerberus, aber in lieb.

Möchtest Du mit uns über Dein Thema sprechen und herausfinden, ob wir Daten, Hirnschmalz und Ideen haben, um Deine Probleme zu lösen, dann melde Dich gerne bei uns!

Die Sommerferien stehen vor der Tür. Die ersten Flieger nach Mallorca heben ab. Und die Deutschen entdecken zwangsweise das eigene Land neu. Wir haben in die Daten geblickt: Wie Corona unmittelbar den Tourismus und die Reiseplanung beeinflusst. Es ist eine Momentaufnahme. Und ein Fingerzeig für Trends in der Reisebranche.

Marktforschung Kundenbedürfnisse Tourismus und Reise
Tourismus und Reisen in Zeiten von Corona - eine Marktforschungsstudie. (Illustration: Mike Schöllhorn)

Eines vorweg: Für den folgenden Artikel haben wir die Reisebedürfnisse der Deutschen mithilfe von Big Data und Natural Language Processing ausgewertet. Als Basis unserer Erkenntnisse dienen uns insgesamt etwa 2,7 Millionen öffentlich zugängliche Diskussionen in großen deutschen Reiseportalen von rund 160.000 Forennutzern übers Thema Reisen. Sie wurden für ein gemeinsames Projekt mit der Union Reiseversicherung/ Union Krankenversicherung (URV/UKV) zur Analyse von Reisebedürfnissen ausgewertet. Die Diskussionen sind über einen Zeitraum von Anfang 2003 bis Mai 2020 entstanden.

Die Daten sind anonym, der Inhalt aber ist echt und unbeeinflusst von außen. So ergibt sich ein reales Bild der Wirklichkeit und Stimmungslage der Menschen in Deutschland. Tiefer liegende Themenzusammenhänge werden in der Auswertung sichtbar, die sowohl die rationale wie auch emotionale Ebene widerspiegeln.

Wir unterscheiden zwei große Gruppen von Reisenden: Pauschaltouristen und Individualreisende. Natürlich leben wir in einer Welt der Zwischen- und Grautöne und nicht jeder Pauschali (wie wir ihn und sie liebevoll nennen) bucht jeden Urlaub als Komplettpaket vom Reiseveranstalter. Aber für die Analyse hilft diese grobe Unterscheidung, denn die Bedürfnisse beider Gruppen sind sehr unterschiedlich.

Pauschaltouristen: Ob Malle oder Madrid — Hauptsache Türkei!

Bei den Pauschalis ist grundsätzlich alles dem Diktum der Stressvermeidung unterworfen. Das Budget im Kopf, das ungefähre Reiseziel im Blick (irgendwas mit Strand und Sonne), so soll die Reisebuchung schnell und unkompliziert vonstattengehen. Dann kann der Urlaub beginnen.

Grafik mit den wichtigsten Reisebedürfnissen von Pauschaltouristen von Anfang 2003 bis Ende 2019. (Datenanalyse Tourismus, Reisen und Corona)
Die wichtigsten Reisebedürfnisse von Pauschaltouristen von Anfang 2003 bis Ende 2019. Die Daten wurden mit freundlicher Zustimmung der URV/UKV zur Veröffentlichung freigegeben (Marktforschung Tourismus, Reisen und Corona).

Corona und die damit verbundenen Reisebeschränkungen haben vielen Plänen jetzt einen Strich durch die Rechnung gemacht. Im Vergleich zu Individualtouristen (dazu gleich mehr) fallen die Pauschalis aber weicher. Solange die Entspannung am Strand sichergestellt wird, ist das Reiseziel letztendlich beliebig: Hauptsache Cocktail in der Hand, Sand unter den Füßen und die richtige Hotelkategorie. Hedonismus pur.

Der Reiseveranstalter übernimmt die Organisation und Lösung von Problemen, das bewährt sich vor allem in so unsicheren Zeiten wie jetzt. Die Pauschalis sind also happy, solange Reisen angeboten werden und Reiseänderungen kostenneutral möglich sind, sodass sie auf plötzliche Corona-Einschränkungen reagieren können.

„Seit das mit Corona losging haben wir gesagt, wir fliegen, komme was wolle. Stornieren kommt nicht infrage, da man sowieso nichts erstattet bekommt. Wir machen nur eine Planänderung, wenn der Reiseveranstalter was anderes entscheidet oder eine Empfehlung gibt."

(O-Ton Pauschaltouristin)
Grafik mit den wichtigsten Reisebedürfnissen von Pauschaltouristen während der Corona Pandemie von Januar bis Mai 2020. (Datenanalyse Tourismus, Reisen und Corona).
Die wichtigsten Reisebedürfnisse von Pauschaltouristen während der Corona-Pandemie von Januar bis Mai 2020 (Marktforschung Tourismus, Reisen und Corona).

Aufgrund der Daten ergeben sich für uns zwei Potenzialfelder für neue, möglicherweise innovative Angebote für Pauschaltouristen: Die Frage Wer gibt mir Sicherheit, dass ich meine geplante Reise möglichst kostenneutral ändern kann, wenn Corona eine Planänderung erfordert? beschäftigt die Pauschalis ungemein, daher braucht es hierfür Antworten. Corona muss also in die Reiseplanung integriert werden.

Auch eine wichtige Frage: Wie vermeide ich, dass ich im Urlaub oder nach dem Urlaub in Quarantäne muss? Gerade Pauschalis haben nur eine begrenzte Zeit im Jahr für den Urlaub und wollen ihn in vollen Zügen auskosten. Muss man jetzt plötzlich kurz vor oder während der Reise in Quarantäne, kommt es zum Super-GAU: Statt Entspannung am Strand zwei Wochen Quarantäne in den eigenen vier Wänden oder gar am Urlaubsziel und das Geld in den Sand gesetzt. Statt sich selbst.

„Ich wollte morgen nach Ägypten fliegen, werde die Reise aber nicht antreten. Was, wenn ich dort positiv auf Corona getestet werde und dann zwei Wochen in Quarantäne muss?! Oder jemand im Flugzeug oder auf der Anlage hat es und alle müssen in Quarantäne? Die zusätzlichen Kosten muss ich dann auch noch zahlen. Nein danke!“

(O-Ton Pauschaltourist)
Draußen ist Urlaub, drinnen nur schnöde Quarantäne.

Individualreisende: Fällt ein Dominostein, fällt alles.

Ein großes Charakteristikum der Individualis (ja, wenn die Pauschaltouristen einen Spitznamen bekommen, müssen die anderen auch daran glauben) ist ihre Reisemotivation: Sie wollen fernab der Touristenströme Land und Leute kennenlernen, in die Kultur eintauchen, mit Einheimischen in Kontakt treten und einzigartige Reiseerfahrungen sammeln, da kommt die Entspannung dann ganz von alleine.

Die individuelle Reisevorbereitung und -buchung ist dabei Teil der Urlaubs(vor)freude und wichtiges Element der Reise. Daher überlassen Individualis sie keinem Veranstalter, sondern stellen sie sich selbst zusammen: Sie buchen Flüge über Onlinebuchungsportale, reservieren Hotels oder Mietwagen in Eigenregie.

Grafik mit den wichtigsten Reisebedürfnissen von Individualtouristen von Anfang 2007 bis Ende 2019. (Datenanalyse Tourismus, Reisen und Corona)
Die wichtigsten Reisebedürfnisse der Individualreisenden von Anfang 2007 bis Ende 2019 (Marktforschung Tourismus, Reisen und Corona).

Wer sich in den vergangenen Wochen auf deutschen Reiseforen herumtrieb, dem schallte daher geballter Frust entgegen. Klar, denn Corona offenbarte die Tücken dieser eigenständigen Reisebuchung: AGBs von Buchungsportalen schließen das Erstatten von Flügen aus, auch wenn die Fluggesellschaften Stornos (bei Direktbuchungen) gewähren. Service-Hotlines sind nicht ausreichend besetzt, sodass viele Reisende auch Wochen später noch auf Antwort warten.

„Ausgerechnet jetzt in der schwierigen Zeit von Covid-19 ist man auf Hilfe und Austausch mit dem Buchungsportal angewiesen. Mitnichten! Wartezeiten am Telefon von eineinhalb Stunden bis mal ein Kontakt zustande kommt. Keine Antworten auf Anfragen via E-mail.“

(O-Ton Individualreisende)
Grafik mit den wichtigsten Reisebedürfnissen von Individualtouristen während der Corona Pandemie von Januar bis Mai 2020. (Datenanalyse Tourismus, Reisen und Corona).
Die wichtigsten Reisebedürfnisse von Individualtouristen während der Corona-Pandemie von Januar bis Mai 2020 (Marktforschung Tourismus, Reisen und Corona).

Reservierte Hotels vertreten den Standpunkt, das Hotel habe geöffnet und könne genutzt werden, selbst wenn gestrichene Flüge und verbotene Grenzübergänge eine Anreise unmöglich machen. Dasselbe passiert bei Mietwagen und anderen Reisebausteinen. Vorfreude weicht Ärger und Unsicherheit — Corona macht einen Strich durch alle Planbarkeit. Umso wichtiger werden verlässliche Informationen über Corona-Entwicklungen vor Ort, wie über aktuelle Handhabungen von Einreiseverfahren oder Quarantänevorschriften.

Insgesamt sehen sich Individualis mit einer volatilen, kaum planbaren Reisesituation konfrontiert. Die Daten zeigen, dass viele Fernreisen deshalb erst einmal aufs nächste Jahr vertagt werden, denn für das Reiseziel haben sich die Individualis ja in der Regel bewusst entschieden. Anders als bei den Pauschalis ist das Reiseziel nicht beliebig, einen sinnvollen Reiseersatz im Ausland zu finden, fällt schwer.

Die Sehnsucht nach einem kulturellen Reiseerlebnis aber bleibt! Um Planungssicherheit zu haben und spontan auf lokale Corona-Einschränkungen reagieren zu können (wer sich etwa schon immer mal das barocke Wasserschloss Holte im Kreis Gütersloh anschauen wollte, muss das aktuell verschieben), werden spontanere Reisen in Deutschland oder leicht zu erreichenden, angrenzenden Staaten geplant.

Der bereits seit längerer Zeit zu beobachtende Trend zu selbstbestimmten Reiseformaten wie etwa das Urlauben im Wohnmobil, mit dem Camper und seit Neuestem auch mit dem Hausboot erhält durch Corona einen deutlichen Schub:

Grafik einer Trendanalyse aller Diskussionen von Individualtouristen, die sich um »Camper« drehen seit 2015. (Datenanalyse Tourismus, Reisen und Corona).
Trendanalyse aller Diskussionen von Individualtouristen seit 2015, die sich um »Camper« drehen: Relevanzsteigerung von Campern um +293 % (Berechnung der linearen Regression) bei insgesamt 1.036 Diskussionen (Marktforschung Tourismus, Reisen und Corona).
Grafik einer Trendanalyse aller Diskussionen von Individualtouristen, die sich um »Wohnmobile« drehen seit 2015. (Datenanalyse Tourismus, Reisen und Corona).
Trendanalyse aller Diskussionen von Individualtouristen seit 2015, die sich um »Wohnmobile« drehen: Hier sehen wir eine Relevanzsteigerung von Wohnmobilen um +288 % (Berechnung der linearen Regression) bei insgesamt 897 Diskussionen (Marktforschung Tourismus, Reisen und Corona).
Grafik einer Trendanalyse aller Diskussionen von Individualtouristen, die sich um »Hausboote« drehen seit 2015. (Datenanalyse Tourismus, Reisen und Corona).
Trendanalyse aller Diskussionen von Individualtouristen seit 2015, die sich um »Hausboote« drehen: Hier sehen wir eine Relevanzsteigerung von Hausbooten um +419 % (Berechnung der linearen Regression) bei insgesamt 78 Diskussionen (Marktforschung Tourismus, Reisen und Corona).

„In diesem Jahr werde ich wohl keine Reise mehr antreten und wenn, dann nur in Deutschland und mit dem Wohnmobil.“

(O-Ton Individualreisender)
Ist ja auch mal schön, so direkt am Wasser, ohne Strandtuchverkäufer*innen.

Und nun: Wie sieht sie aus, die Zukunft des Reisens?

Wir vermuten, dass der Individualtourismus in exotischeren Ländern länger und tief greifender an den Folgen der Corona-Krise leiden wird. Selbst wenn 2021 der Großteil der Deutschen (hoffentlich) geimpft oder durchseucht ist, stellen sich noch immer Fragen: Kann ich bei so vielen unsicheren Faktoren das Reiseerlebnis mit Land und Leuten haben, das ich mir wünsche, oder überwiegt der Stress? oder Stecke ich mich auf Bali mit einem mutierten Corona-Virus an? 
Es wird dauern, bis das Gefühl der Planungssicherheit auch bei Fernreisen wiedergekehrt ist.

„Die aktuelle Lage überfordert mich total. Das ist nur noch Stress und hat mit Urlaub nichts mehr zu tun. Seit Monaten freuen wir uns auf Thailand und jetzt wird aus dem Urlaub nichts und wir bleiben auf den Kosten sitzen.“ 

(O-Ton Individualreisender)

Ist die Corona-Pandemie bewältigt, glauben wir (und man muss kein Prophet sein, um das zu erahnen), dass die meisten Menschen in alte Verhaltensmuster zurückfallen, was das Reisen angeht. Oder auch schon früher — oder zu früh (siehe die schockierte Erkenntnis der ersten Malle-Touristen, dass Ballermann ohne Geballer wirklich langweilig ist)?

Ja, schon klar, keine Panik … wenn das so einfach wäre.

Und wenn wir nur speziell auf Jugendliche und junge Erwachsene blicken, die in diesem Jahr gelernt haben, dass es einen neuen unsichtbaren Feind gibt, einer, der nicht vor Landesgrenzen oder Ferien oder Urlaub haltmacht. Entstehen da gerade unbemerkt Traumata, die zu einem angstvollen Weltbild führen, weil sie die Vorsicht vor dem Unbekannten auch bewusst oder unbewusst von den eigenen Eltern eingeimpft bekommen?

Darauf haben wir noch keine Antwort, aber wir werden die Daten im Auge behalten.

„Aktuell sind wir uns in der Familie eigentlich einig, dass wir uns mit Kindern nicht gut fühlen, in Zeiten von Corona einen Familienurlaub zu machen. Ich habe einfach keine Lust, so viel Geld auszugeben, um dann, überspitzt gesagt, mit Mundschutz am Strand zu liegen und auf Dinge wie Frühstücksbuffet usw. verzichten zu müssen oder einfach Panik zu haben, die Kinder könnten sich irgendwo anstecken …“

(O-Ton Paulschaltouristin)

Fazit: Die wichtigsten Erkenntnisse (tl;dr)

Über allem steht der Wunsch nach Planungssicherheit. Deshalb werden es Reiseportale schwer haben, die nur preisoptimiert sind, da sie bei ungeplanten Ereignissen wie der Corona-Pandemie keinen Service bieten. Egal ob Pauschali oder Individuali: Verlässliche Partner in unsicheren Zeiten werden gesucht. Pauschalreisen mit Individualreise-Charakter werden an Attraktivität gewinnen, veranstaltet von Anbietern, die persönliche Ansprechpartner zur Seite stellen, die erreichbar sind und individuell beraten.

Spätestens seit den jüngsten Corona-Ausbrüchen in Schlachthöfen will doch auch der Mensch nicht mehr Teil einer anonymen Massenabfertigung sein. Das ist eine Chance für kleine Hotels oder Kleinstgruppenreisen, die sich wie Individualurlaub anfühlen, aber mit der Planungssicherheit einer klassischen Pauschalreise kombiniert.

Freiheit, Ruhe, Meer - eine unschlagbare Kombination für viele.

Das Interesse an Alternativen, die eine größere Freiheit versprechen, wie die Reise mit dem Wohnmobil, per Fahrrad oder Camping wächst! Dazu im 2. Teil dieser Serie mehr. In jedem Artikel blicken wir auf kurz- und mittelfristige Trends in der Reisebranche und entwickeln Ideen sowie Szenarien für potenzielle Innovationen.

Wer ist eigentlich dieses »wir«, das diesen Artikel verfasst hat? Wir sind Blood, Dadora und Dark Horse. Drei Agenturen, die kreative Innovationsentwicklung betreiben und leben. Für einige große Projekte bündeln wir unsere Expertisen: Dadora sammelt Daten und bereitet sie auf, Dark Horse entwickelt Konzepte für neue Produkte und Services und Blood setzt diese Konzepte um und bringt sie mit smarten Strategien in den Markt. Die Grenzen sind natürlich fließend. Alles geht Hand in Hand, von Anfang bis Ende. Wie bei einem dreiköpfigen Zerberus, aber in lieb.

Möchtest Du mit uns über Dein Thema sprechen und herausfinden, ob wir Daten, Hirnschmalz und Ideen haben, um Deine Probleme zu lösen, dann melde Dich gerne bei uns!

Unser neuer Artikel in der HORIZONT ist online!
Digitale Marktforschung für einen tiefen Einblick in menschliche Bedürfnisse – oder auch: Damit wir Kreativen endlich auch mal ein paar Daten zur Verfügung haben… Als Marktforschung in München haben wir uns darauf spezialisiert, die Sicht des Kunden ohne externe Beeinflussung in den Vordergrund zu stellen. In dem Artikel beschreiben wir die wichtigsten Ziele, Methoden und Herangehensweisen an unsere Analysen und Studien. 

Hier geht es zum Artikel…

Digitale Marktforschung auf Basis von User Generated Content für einen ungestützten Einblick in menschliche Bedürfnisse: Diese Idee entwickelte Johanna Schönberger. Sie war auf der Sucher nach gut designten neuen Produkten und stellte fest, ohne die Meinung der Konsumenten klappt das nicht. Dann gründete sie das Startup Dadora, das mit Big Data und Social Listening deren Wünsche erkennt.

Auf Foren sprechen viele tausend Menschen aus eigenem Antrieb ausführlich über ihre Wünsche und Probleme. Mit diesen Gesprächen und Diskussionen erzeugen sie sogenannten  „User Generated Content“. Durch den Einsatz von Sprachverarbeitung und Text Analytics lässt sich so herausfinden, welche natürlichen Bedürfnisse, Wünsche und Ängste Menschen einem Thema gegenüber haben, ohne durch das Stellen einer Frage deren Antwort zu beeinflussen.

"Wer spricht, sät, und wer zuhört, erntet."

Sprichwort aus Argentinien
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Das Geheimnis Daten-basierter Personas

Personas helfen, Produkte und Marketingmaßnahmen kundenorientiert zu entwickeln. Um bei der Persona-Erstellung Fehleinschätzungen zu vermeiden, sollten Personas mit Daten untermauert werden.

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DADORA_Mit Big Data den richtigen Markennamen finden
  1. Ein aussagekräftiger, prägnanter Markenname kann über Top oder Flop einer Markteinführung entscheiden.
  2. Viele Unternehmen betreiben daher großen Aufwand, um das perfekte Wording für die nächste Marke, Kampagne oder ein Produkt zu entwickeln. Sie beauftragen Kreativagenturen und Marktforscher, liegen aber dennoch oft daneben. 
  3. Neben rechtlichen sind vor allem auch sprachlich-kulturelle Aspekte bei der Wahl des Markennamens relevant. Die Digitale Marktforschung kann hierbei einen großen Beitrag leisten.
  4. DADORA erforscht mit KI (Künstlicher Intelligenz) und Big Data die Einstellung von Verbrauchern. Im folgenden Artikel zeigen wir, welche Rolle die Nutzerperspektive bei der Namensfindung spielen sollte. Wir verwenden einen Datensatz zum Thema „Lebensmittel und Ernährung“ am Beispiel von Teigwaren. 

Von Edith Franczok

„Als ich ein Kind war, aß man noch Nudeln, irgendwann aß man dann Pasta, heute isst man nur noch Kohlenhydrate“.

Pinterest-Spruch

Teigwaren – ein Thema, viele potenzielle Markennamen.

Nudeln oder Pasta – wer is(s)t was?

Eine kleine Begriffsklärung vorweg:

Nudeln sind beliebig geformte Teigwaren aus gemahlenem Getreide, die vor dem Verzehr gekocht werden.

Das Wort Pasta kommt von dem italienischen Wort „pasta“, welches soviel wie Paste oder Teig bedeutet. Heutzutage wird das Wort Pasta ausschließlich für Nudeln nach italienischer Art verwendet. In englischsprachigen Ländern wird das Wort „noodles“ allgemeiner verwendet. 

Wie benenne ich meine Teigware?

Hier in Deutschland gibt es strenge Richtlinien für die Bezeichnung bzw. den „Namen“ des Lebensmittels. Der Name muss das Produkt so eindeutig beschreiben, dass man versteht, um welches Lebensmittel es sich handelt. 

Prozess – klassische MaFo vs. Digitale Marktforschung

Das Finden des richtigen Markennamens ist ein langer und meist kostenintensiver Prozess für Unternehmen. Dabei wird oftmals die Zielgruppe bzw. der Endnutzer in den ersten Schritten außer Acht gelassen. Erst nach einem langen Zyklus der Ideenfindung wird den Verbrauchern das vorläufige Ergebnis vorgestellt. Die unterschiedlichen Namensvorschläge werden dann in klassischen Marktforschungsstudie beurteilt. Die Befragten sollen den für sie besten Namen auswählen. Am Ende der Befragung siegt der Name, der das höchste Voting hat. 

Dieser Prozess weist allerdings fehlerträchtige Punkte auf:
1. Namensfindung auf Agentur- oder Unternehmensseite fern vom Verbraucher.
2. Namenstest gestützt aber auch beeinflusst durch die Fragestellung.
3. Abhängig von der befragten Zielgruppe (Stichprobe) siegt ein bestimmter Name.

Am Ende des Prozesses hat man einen Namen gefunden, der möglicherweise nur perfekt zur Stichprobe passend einen kleinen Teil der Endkunden anspricht. Gestalten wir den Prozess mal probeweise ganz anders. Lernen wir zuerst unsere Zielgruppe kennen. Allerdings nicht über eine klassische Marktforschungsbefragung, sondern mittels der Digitalen Marktforschung.

Durch die Nutzung von aggregierten Daten aus Foren zu dem Thema „Essen und Ernährung“ hören wir direktunbeeinflusst, was der Verbraucher über Nudeln bzw. Pasta denkt. So reichern wir gestützt von Verbrauchermeinungen den Namensfindungsprozess automatisch an. Die Digitale Marktforschung hört und sieht Ideen von Nutzern, die von diesen selbst veröffentlicht werden (z.B. in Foren, Blogs. etc). In diesem Fall von unseren Pasta- bzw. Nudelliebhabern.

Markennamen finden mit Hilfe einer Zielgruppenanalyse

Wie unterscheidet sich der Pasta-Esser vom Nudel-Esser?

In unserem Prozess gehen wir vom Endkunden aus und stellen uns folgende Fragen:

  • Was charakterisiert unsere Zielgruppe?
  • Gibt es mehrere Zielgruppen?
  • Was bewegt unsere Zielgruppe?

Sehen wir in unserer Datenquelle zum Thema Ernährung nach und lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, ob es tatsächlich nennenswerte Unterschiede gibt, die wir bei der Namensfindung berücksichtigen sollten.

Der „Pasta Esser“ outet sich als wahrer Nudelliebhaber. Er kocht die unterschiedlichsten italienischen Sorten wie Rigatoni, Spaghetti, Linguine, Tagliatelle – am liebsten selbstgemacht. Gerne serviert in Kombination mit den verschiedensten Saucen wie Sahne-, Tomaten-, Feta- oder Meeresfrüchtesaucen.

Mit der Pasta kommt das italienische Lebensgefühl. Reisen und Sommer werden stark mit Pasta in Verbindung gebracht.

 

Markennamen finden - Überblick Pasta
In „Semantischen Karten“ sehen wir eine komplette Übersicht an Themen, die beispielsweise unseren „Pasta Esser“ interessiert. Wir finden darin direkte Zusammenhänge und Relevanz zwischen einzelnen Themen.Hier sieht man eine Semantische Karte von Diskussionen, die sich um Ernährung drehen, basierend auf 6,4 Mio. aggregierten Diskussionen von ca. 60.000 anonymisierten Nutzern zum Thema „Pasta“ von 2000 bis 2019 im deutschsprachigen Raum mit Fokus Deutschland.

Über semantisch ähnliche Begriffe erhalten wir weitere Details über unseren „Pasta Liebhaber“.

Richtigen Namen finden- Häufigsten Begriffe in Zusammenhang mit Pasta
Die häufigsten Begriffe im Titel und Text von Diskussionen, die sich um Ernährung drehen, basierend auf 6,4 Mio. aggregierten Diskussionen von ca. 60.000 anonymisierten Nutzern zum Thema „Pasta“ von 2000 bis 2019 im deutschsprachigen Raum mit Fokus Deutschland.

Der Pasta Esser „zelebriert“ das Essen. Für ihn ist Pasta ein Bestandteil eines schönen „Dinners“ mit mehreren Gängen, also Teil eines Menüs. Pasta eignet sich als vegetarisches Gericht, da fleischarm bzw.-los. Der Pasta-Esser an sich ist eher Vegetarier, liebt nebenher noch die französische Küche und „amore“, die Liebe. (Quelle: „Vorlieben“ des Forumschreibers in unserer Datenquelle)

 

Was charakterisiert den Nudelesser als Zielgruppe?

Die semantische Karte zum Thema Nudeln hilft uns weiter:

Richtigen Markennamen finden mit Digitaler Marktforschung- Semantische Karte Nudeln
Semantische Karte von Diskussionen, die sich um Ernährung drehen, basierend auf 6,4 Mio. aggregierten Diskussionen von ca. 60.000 anonymisierten Nutzern zum Thema „Nudeln“ von 2000 bis 2019 im deutschsprachigen Raum mit Fokus Deutschland.

Nudeln werden meist als einfaches Gericht mit Tomaten- oder Hackfleischsoße serviert – schnell und unkompliziert. Während es für den „Pasta Esser“ ausschließlich Pasta gibt, hat der Nudelesser zusätzliche, einfache Gerichte wie Bratkartoffeln, Pellkartoffeln sowie Reis auf dem Speiseplan. Fleisch, Kuchen und Aufläufe sind beliebte Gerichte (Quelle: „das schmeckt“ dem einzelnen Forumschreiber aus unserer Datenquelle).

Gehen wir einen Analyseschritt weiter, so sehen wir, dass der Nudelesser tendenziell sparsam lebt und Nudeln oft in den Wochenplan einkalkuliert. Nudeln sind ein klassisches Gericht für Kinder und werden daher gerne von Müttern, Erziehern, Lehrern gekocht.

Der Pasta Liebhaber hat eher einen intellektuellen oder spezialisierten Einschlag wie Koch, Musiker.

Somit haben wir mit Hilfe von nur einer Datenquelle sehr viel über unseren Nudel- bzw. Pasta-Liebhaber erfahren – alles ohne eine direkte Befragung.

Richtigen Markennamen finden mit Digitaler Marktforschung-Häufigsten Begriffe zum Thema Nudeln
Die häufigsten Begriffe im Titel und Text von Diskussionen, die sich um Ernährung drehen, basierend auf 6,4 Mio. aggregierten Diskussionen von ca. 60.000 anonymisierten Nutzern zum Thema „Nudeln“ von 2000 bis 2019 im deutschsprachigen Raum mit Fokus Deutschland.

Welche Erkenntnisse kann man als Hersteller daraus ziehen?

Wir haben in unserem kleinen Beispiel gesehen, dass es klare Unterschiede für das Marketing gibt je nach Wording: „Pasta“ oder „Nudeln“. Möchten wir den

  • „sparsamen Nudelesser“ oder
  • „genießerischer Pastaesser“

als Kunden ansprechen?

Wollen wir unser Produkt im Bereich Pasta platzieren, können wir beispielsweise mit dem neuen Produktnamen ein italienisches Feeling erzeugen.

Wir wissen, dass der „Pasta-Esser“ die Saucenvielfalt genießt. So wäre eine weitere Möglichkeit, die neue Pasta als Kombinationsprodukt mit einer Sauce anzubieten.

Entscheiden wir uns dagegen in Richtung Nudeln zu gehen, können wir das Produkt ähnlich wie die Kinderschokolade als „Kindernudeln“ vermarkten.

Fazit

Es ist wichtig, vor der Namensfindung die vermeintliche Zielgruppe kennenzulernen und diese zu verstehen. Deren Sprache sprechen zu lernen. Und wenn wir die Sprache verstanden haben, können wir auf Basis der neugewonnenen Daten den richtigen Namen finden.

Die Digitale Marktforschung bietet Möglichkeiten für jeden dieser Schritte, da der Verbraucher direkt zu uns spricht.

  • Finde die zutreffende Zielgruppe, die Du angehen möchtest.
  • Lerne diese Zielgruppe kennen und verstehen.
  • Finde innerhalb dieser Zielgruppe Deine Ideen in deren Sprache

Viele Prozessschritte werden über nur eine Methode abgedeckt: der Digitalen Marktforschung.

Wir können unser Pasta-/ Nudelbeispiel noch vertiefen in dem wir Euch zeigen, wie wichtig die Schreibweise bei der Namensgebung ist. Dies könnt Ihr gerne in unserem kommenden Artikel lesen.

…am Beispiel von Lebensmittel-&-Ernährungs-Daten.

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  • Digitale Marktforschung erforscht Kundenbedürfnisse, Zielgruppen und Märkte mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz (KI), Natural Language Processing (NLP) und Text Analytics.
  • Als Datengrundlage dienen keine Befragungen, sondern anonyme und ungesteuert entstandene Diskussionen. Dieser „User Generated Content“ wird von Nutzern auf Foren geschrieben. Zu so spezifischen Themenfeldern wie z.B. Gesundheit, Finanzen oder Technik.
  • Durch die Größe der analysierten Textmengen von vielen Millionen Diskussionen werden selbst so umfassende Themengebiete wie „Gesundheit“ repräsentativ abgedeckt. 
  • Die Digitale Marktforschung liefert dadurch Ergebnisse mit hoher Realitätstreue. Da Analysen dank KI sehr schnell durchführbar sind, dient Digitale Marktforschung nicht nur als Grundlage für Marketing sondern auch für iterative Prozesse wie Agile Entwicklung.

Von Dr. Johanna Schoenberger und Edith Franczok

Digitale Marktforschung im Überblick

Viele Meinungen – von der Nutzung von CRM-Daten bis hin zu Online Fragebögen

Noch gibt es sehr unterschiedliche Meinungen zu Digitaler Marktforschung. Für die einen ist es „was Amazon macht“: die Nutzung von CRM-Daten, um Aufschluss das Online-Verhalten von Nutzern zu verstehen. Mit dem Ziel, „Business Intelligence“ zu betreiben und jedem Online-Shop-Besucher das treffsicherste, personalisierte Produktpaket anbieten zu können. Für andere ist es „Online Marktforschung“ im Internet. Hier arbeitet man mit Hilfe digitaler Tools wie Online-Befragungen, bzw. -Fragebögen, die über das Smartphone ausgefüllt werden. Dabei ist Digitale Marktforschung eigentlich „MaFo 4.0“.

Definition: Was ist Digitale Marktforschung?

Big Data & Künstliche Intelligenz

Digitale Marktforschung nutzt Big Data und Künstlicher Intelligenz (KI), Natural Language Processing (NLP) und Text Analytics um ungestützte Daten verarbeiten zu können. 

Das Problem klassischer Marktforschung – Gesteuerte Antworten

In der traditionellen Marktforschung ist es üblich, potenzielle Kunden zu Problemen, Vorlieben oder Produkten zu befragen. Für dieses Vorgehen müssen im ersten Schritt Fragen formuliert werden. Anschließend werden die Daten erhoben und statistisch ausgewertet werden. Dieses Vorgehen führt zu dem Problem, dass Antworten immer gesteuert und durch die Umstände der Befragung beeinflusst sind.

Ungestützte Daten – ein Abbild der Wirklichkeit

Um eine solche Verzerrung der Ergebnisse zu vermeiden, verfolgt die Digitale Marktforschung einen anderen Ansatz: sie erforscht Kundenbedürfnisse, Zielgruppen und Märkte mit Hilfe von automatisiert und anonymisiert ausgewertetem User Generated Content.

Wie funktioniert die Datenerhebung?

Digitale Marktforschung aggregiert anonyme, digitale Meinungsäußerungen („User Generated Content“) von Menschen auf Blogs und Foren. Dabei geht es, genau wie bei der klassischen Marktforschung, nicht um persönliche Nutzerdaten oder Ansichten einzelner. Es geht vielmehr um die Bedürfnisse, Wünsche und Vorlieben vieler tausend Menschen.

Ein aggregierter Blick auf die Vorlieben von vielen tausend Menschen

Je nach Fragestellung werden passende Datenquellen (Foren) identifiziert. Anschließend werden sie automatisiert und anonymisiert eingelesen und bereinigt. Um die erhobenen Textdaten maschinell „zu verstehen“ kommen für die darauffolgende Analysen Methoden der natürlichen Sprachverarbeitung (Natural Language Processing)Machine Learning und Künstliche Intelligenz zum Einsatz. Über ein interaktives Dashboard werden die Daten bereitgestellt.

Grafik DADORA_Was ist Digitale Marktforschung_Prozess
Prozess der Digitalen Marktforschung

Datenauswertung und Bereitstellung der Insights

Die Digitale Marktforschung analysiert die erhobenen Textdaten auf Basis von Nutzerdiskussionen aus zwei Perspektiven: aus einer quantitativen und einer qualitativen Perspektive.

Quantitative Datenauswertung

Bei der quantitativen Datenauswertung werden die Daten, anders als mit Methoden der klassischen Marktforschung, rein maschinell ausgewertet.

  • Top-10-Themen

    Das analysierte Themenfeld wird mit Topic Modeling in seine größten Unterthemen aufgeschlüsselt und geclustert. Das genaue Gesprächsvolumen wird prozentual bestimmt. So zeigt sich, wie groß und relevant Unterpunkte im Vergleich zu anderen sind. Diese Auswertung hilft Unternehmen, ein Thema aus den Augen des Nutzers auf einen Blick zu verstehen. Man kann  direkt abschätzen, ob eine neue Produktidee oder Kampagne auf ein relevantes Kundenthema einzahlt und damit Marktpotenzial hat. Gleichzeitig eröffnen sich (ggf. neue) Potenzialfelder, die bei der Entwicklung von Lösungen priorisiert behandelt werden sollten.

Grafik mit den wichtigsten Reisebedürfnissen von Pauschaltouristen von Anfang 2003 bis Ende 2019. (Datenanalyse Tourismus, Reisen und Corona)
Top-10-Themen: Die wichtigsten Reisebedürfnisse von Pauschaltouristen von Anfang 2003 bis Ende 2019. Topic Modeling auf Basis von 2.5 Mio Diskussionen zum Thema "Pauschalreisen". Mehr über die Analyse von Reisebedürfnissen in dem Artikel "Fernweh in Corona-Zeiten".
  • Trends

    Der eingelesene User Generated Content stammt von Foren. Der Vorteil dieser Foren ist, dass sie alle je geführten Diskussionen in Archiven sammeln. Teilweise reichen die Archive Jahrzehnte zurück in die Vergangenheit. Die Diskussionen und Beiträge sind mit Meta-Informationen versehen. Eine Meta-Information kann beispielsweise der Augenblick der Veröffentlichung sein. Mit Hilfe dieser Meta-Daten lassen sich Zeitverläufe nachvollziehen. So kann man zeigen, wie sich Themen über die Jahre verändern: Nehmen sie ab, stagnieren sie oder entstehen neue Trends? Sind die Trends erst im Anfangsstadium? Oder zeigen sie bereits „Weak Signals“?  Haben sie sich vielleicht schon über die letzten Jahre schon solide manifestiert? Wie bei jeder Trendforschung hilft diese Herangehensweise, den richtigen Zeitpunkt für eine Produktinnovation und ihren Markteintritt zu finden.

DADORA Grafik von Reisetrends Trendanalyse aller Diskussionen von Pauschaltouristen 2003 - 2020.
Trendentwicklungen von Pauschalreisethemen (Pauschalreise, Individualreise, Impfung, Reiseversicherung, Gepäck) von 2003 bis 2020.
  • Top-10-Personas

    Ebenso wie mit Hilfe von Topic Modeling Themen in ihre zehn wichtigsten Unterthemen geclustert werden können, so lassen sich die Daten auch in Hinblick auf ihre relevantesten, typischen Autoren hin clustern. Das heißt, Daten-basierte Personas gliedern Zielgruppen in die Top-10-Untergruppen. Hier werden die jeweiligen Hauptmerkmale und Interessensfelder der Untergruppen aufgeschlüsselt. So sieht man, wie groß die einzelnen Gruppen sind, was beispielsweise bei der Befüllung des Business Model Canvas eine große Rolle spielen kann.

Qualitative (bzw. explorative) Datenauswertung

Unter Verwendung des interaktiven Dashboards, lassen sich Produktideen, Projektvorschläge oder Fragestellungen auch qualitativ, bzw. exlporativ überprüfen. Diese Herangehensweise dient beispielsweise dazu, Customer Journeys zu erstellen und neue Potenzialfelder für Produkte, Services oder Content zu erschließen.

DADROA_Was ist Digitale Marktforschung_Customer Journey
Datenbasierte Entwicklung von Customer Journeys
  • Semantische Karten

    Semantische Karten zeigen, welche Themen miteinander in Verbindung stehen. Auch decken sie Detailaspekte auf, die vielleicht in nur einer Diskussion vor vielen Jahren erwähnt wurden. So ermöglichen sie, die Schwarmintelligenz der vielen tausend Schreibenden für die Lösung eines Themas zu nutzen. Die Semantischen Karten stellen sicher, dass bei der Konzeptentwicklung alle relevanten Gesichtspunkte bedacht werden. Auf diese Weise wird kein relevanter Aspekt vergessen. Zugleich liefern die Karten Inspiration für zusätzliche Lösungen.

Grafik DADORA_Semantische Karte_Was ist Digitale Marktforschung
Semantische Karte von Diskussionen, die sich um Pauschalreisen drehen, basierend auf 2,5 Mio. aggregierten Diskussionen von anonymisierten Forennutzern zum Thema „Gepäck“ von 2003 bis 2020 im deutschsprachigen Raum mit Fokus Deutschland.
  • Semantisch ähnliche Begriffe

    Die „Semantisch ähnlichen Begriffe“ sind so etwas wie ein Thesaurus. Allerdings spezifisch trainiert auf das untersuchte Themenfeld. Man erhält die Begriffe und Themen, die Menschen synonym verwenden, beispielsweise für den Begriff „Gepäck“. Und zwar genau in dem gewählten Kontext (in diesem Beispiel bewegen wir uns im Themenfeld „Pauschalreisen“). Das heißt, wenn Menschen über Pauschalreisen sprechen und von „Gepäck“ die Rede ist, so verwenden sie alternativ Begriffe wie „Koffer“, „einchecken“ oder „Handgepäck“. 

Grafik_DADORA_Semantisch ähnliche Begriffe für den Suchbegriff "Gepäck" zum Thema „Pauschalreisen" von 2003 bis 2020 im deutschsprachigen Raum mit Fokus Deutschland. Was ist Digitale Marktforschung
Semantisch ähnliche Begriffe für den Suchbegriff "Gepäck" zum Thema „Pauschalreisen" von 2003 bis 2020 im deutschsprachigen Raum mit Fokus Deutschland.
  • Die häufigsten Begriffe

    Die häufigsten Begriffe im Titel und Text von Diskussionen, die sich um den Suchbegriff drehen (im Beispiel Suchbegriff „Immobilien“), liefern einen direkten Ein- und Überblick über den Inhalt der Diskussionen. Mit Hilfe dieser Ansicht lassen sich Themen maximal schnell überblicken und verstehen.  

DADROA Grafik_Häufigste Begriffe
Die häufigsten Begriffe im Titel und Text von Diskussionen, die sich um "Geräck" drehen, basierend auf 2,5 Mio. aggregierten Diskussionen von anonymisierten Forennutzern zum Thema „Pauschalreisen“ von 2003 bis 2020 im deutschsprachigen Raum mit Fokus Deutschland.

Vorteile Digitaler Marktforschung

gegenüber klassischer Marktforschung oder Online-Befragungen. Die Digitale Marktforschung hat neben den bereits genannten noch ein paar zusätzliche Vorteile gegenüber der klassischer Marktforschung:

  • Die Digitale Marktforschung verwendet große, repräsentative Datenmengen von vielen tausenden bis meist mehreren Millionen Beiträgen.
  • Sie liefert Zielgruppen- und Marktanalysen in Echtzeit.
  • Sie zeigt auch emotionale Aspekte wie Gefühle, Gedanken und Wünsche.
  • Der Ergebnisraum ist völlig offen.

Die Digitale Marktforschung ist so wesentlich offener und breiter in den Ergebnissen als die klassische Marktforschung. Es ergeben sich Betrachtungsmöglichkeiten und Arbeitsweisen, die bisher nicht möglich waren:

Digitale Marktforschung wird zur idealen Datenbasis für agile Entwicklung. Lesen Sie mehr dazu.