12. August 2021

Die Tiefkühl-Pizza ist einfach reif. Reif für Disruption! Nachdem wir uns das veränderte Urlaubsverhalten der Deutschen in Corona-Zeiten vorgenommen haben, wollen wir nun unseren Ansatz — aus ungeprimten Nutzer*innendaten Innovationen gestalten — in einem anderen Bereich testen: Ernährung.

Wir nehmen uns also die großen Food-Marken vor und schauen uns an, ob und wie sie Innovationspotenzial nutzen. Als guter erster Use Case erscheint uns der Dauerbrenner in deutschen Tiefkühlfächern, die Pizza. Während der Pandemie ist übrigens der Absatz von Fertiggerichten wie der TK-Pizza um 11 Prozent gestiegen, sagen jedenfalls die neuesten Zahlen des Deutschen Tiefkühlinstituts (das gibt es wirklich!). Das ist aber, wie wir gleich zeigen werden, nur ein kurzes Zwischenhoch, denn eigentlich verlieren die klassischen Pizzasorten an Relevanz.

Gustavo, me gusto!

Das Pizza-Sortiment im heimischen Supermarkt ist ja fest in der Hand von Dr. Oetker und Wagner. Der Rest aus Eigenmarken, Gut & Günstig, Veganz etc. streiten sich um die übrigen Prozentchen. 2016 gab es für einen Moment etwas Unruhe auf dem Markt: Gustavo Gusto (aka. die Pizza, die immer ausverkauft ist), erschien wie ein Phoenix aus der Asche mit einem neuen Qualitätsversprechen. Diese Pizzen sollten wie beim Italiener um die Ecke schmecken, mit regionalen Waren und handgeformtem Teig. Auch das Design war auffällig: Größere Verpackung, lustige Sprüche, verspielte Typografie.

Die Reaktion der Konkurrenz: Cool, kopieren wir! Das ist ja im Prinzip dieselbe Taktik, wie sie Bayern München anwendet. Versucht ein Verein am Thron des deutschen Rekordmeister zu rütteln, werden die besten Spieler einfach weggekauft. Fans von Borussia Dortmund, Werder Bremen und dem VfB Stuttgart und in Kürze auch RB Leipzig können ein Lied davon gröhlen.

In den Food-Bereich übersetzt: Du hast eine gute Idee und willst uns Marktanteile abluchsen? Dann kopieren wir dich und machen dich mit unserer Marktmacht platt! Nachhaltig ist das nicht. Und zeitgemäß irgendwie auch nicht. Außerdem ist es teuer.

Wie wäre es, wenn man das Budget für Marktbeobachtungen und Copycats stattdessen in ein eigenes Innovations-Hub investiert? Und einfach mal selbst nachforscht, wie sich das Verhalten der Kunden und Kundinnen verändert hat? Oder welche Trends auf neue, noch unbefriedigte Bedürfnisse hinweisen?

Gott sei Dank können wir da helfen: Wir haben in unsere Daten geblickt und als Goodie präsentieren wir euch sogar noch ein paar Ideen, wie ihr diese Daten für euch nutzen könnt. Frei Haus. Irre, oder?
#pizzachallenge

Wie das TK-Pizza-Segment Innovationen gebacken kriegt

Wir schmeißen also unsere Datenmaschine an. Noch einmal kurz als Recap: Wir arbeiten mit digitaler Marktforschung. Im Gegensatz zur klassischen Mafo stellen wir keine Fragen, sondern hören den Nutzer*innen „einfach“ zu. Wir begeben uns dafür an digitale Orte (Diskussionsforen, Webseiten etc.) und sammeln Insights im großen Stil (#bigdata). Wir kombinieren dann qualitative und quantitative Insights und bereiten diese so auf, dass reale Zusammenhänge klar ersichtlich sind.

Um uns der Tiefkühlpizza aus Konsumsicht zu nähern, haben wir uns zwei große Datensätze zurecht gelegt: Zum einen Frauen (14 Millionen Diskussionen von 85.000 Autorinnen von 2003 bis 2020) und zum anderen Foodies (14 Millionen Diskussionen von 160.000 Autoren von 2000 bis 2020). Innerhalb dieser Datensätze haben wir dann den Fokus auf ernährungsbewusste Frauen und männliche Foodies gelegt.

Und was wir über diese beiden relevanten Nutzer*innengruppen gelernt haben, haben wir dann in diese innovativen TK-Pizza-Konzepten übersetzt:

Jetzt wäre ein guter Zeitpunkt, um schon einmal den Ofen vorzuheizen, während wir unser Vorgehen skizzieren…

Schritt 1: Trendanalyse

Durch Datenauswertung, garniert mit einer Prise langjähriger Food-Kompetenz und einem Schuss Ernährungsexpertise im Team haben wir diese relevanten Kerntrends identifiziert:

Schritt 2: Zielgruppen-Analyse

Es gibt zwei große Gruppen, die uns im Hinblick auf die TK-Pizzen-Challenge als interessant erscheinen: Ernährungsbewusste Frauen und männliche Foodies. Es gibt ein paar Gemeinsamkeiten und auch etliche Unterschiede zwischen beiden Gruppen. Wie oben bereits beschrieben, haben wir insgesamt knapp 28 Millionen Foren-Diskussionen ausgewertet. Dabei haben sich zwei Personas herauskristalisiert: Trix…äh… Juliana (31) und Felix (43).

Schritt 3: Trendbetrachtung auf Basis der identifizierten Zielgruppen (Juliana & Felix)

And this is where the magic happens… Mit Hilfe unserer Datensätze überprüfen wir die in Schritt 1 identifizierten relevanten Trends. Wie entwickeln sie sich und welche Rolle spielen sie für all die Julianas und Felixe da draußen im Hinblick aufs TK-Pizza-Segment?

Der Modus ist simpel: Über was viel diskutiert wird, hat Relevanz. Im Datensatz der ernährungsbewussten Frauen gehörten deshalb „Clean Eating“ (+ 222%) , „regionale Lebensmittel“ (+ 117%) und „Vegetarismus“ (+ 62%) zu den Top-3-Trends in den Jahren 2015 bis 2020.

Bei den Foodies finden wir drei weitere Trends: „Nachhaltige Lebensmittel“ (+ 344%), „gesunde Ernährung“ (+ 184 %) und „saisonale Lebensmittel“ (+ 44%).

Diese sechs Trends verknüpft man — steile Hypothese — wohl nicht mit Tiefkühl-Pizzen, oder? Deshalb haben wir uns gefragt, wie klassische Tiefkühlpizza-Marken, die für Convenience und stark verarbeitete Lebensmittel stehen, im TK-Pizzasegment relevant bleiben können! Denn die Daten zeigen, dass ernährungsbewusste Julianas und Foodie-Felixe in den letzten fünf Jahren online immer weniger über TK-Pizzas diskutieren.

Schritt 4: Analyse der Kaufmotive & neues Pizza-Konzept

Nun schauen wir in die Köpfe unserer beiden Personas Juliana und Felix: Wie steht es um ihre psychologischen Kaufmotive im Bezug auf Tiefkühl-Pizzen?

Ernährungsbewusste Frauen wie Juliana verbinden vegetarisches und veganes Essen mit Genuss, Kreativität und Ausprobieren.
Die Tiefkühlpizza steht vor allem für Bequemlichkeit und effizientes Zeitmanagement (Disziplin).

Die Aspekte der Frische, Leichtigkeit und Gesundheit der vegetarischen und veganen Ernährung kombiniert mit der Bequemlichkeit und Effizienz der TK-Pizza macht diese für ernährungsbewusste Frauen relevant.

Deshalb schauen wir uns noch einmal unseren Entwurf eines neuen TK-Pizzakonzepts, das wir bereits weiter oben gezeigt haben, an. Jetzt ergibt alles einen Sinn, oder?

Für männliche Foodies steht die Tiefkühlpizza maximal für Bequemlichkeit. Vegetarisches oder veganes Essen hingegen ist mit Kreativität, dem Ausprobieren von Neuem und Verantwortungsgefühl verbunden — und nicht wie bei den Frauen mit Genuss!

Daher muss man den männlichen Foodies eher zeigen, dass es auch einen Pizza-Genuss in der bequemen TK-Pizza-Variante geben kann, der eben vegetarisch oder vegan ist.

Auch hier werfen wir noch einmal einen Blick auf das neue TK-Pizzakonzept zu Beginn des Artikels:

Fazit & zentrale Thesen

Die TK-Pizza-Klassiker verlieren langsam aber stetig an Relevanz.
Das Interesse an Nachhaltigkeit steigt. Foodtrends wie Regionalität, Superfoods und gesunder Lifestyle nehmen zu.
Ernährungsbewusste Frauen und Male Foodies haben unterschiedliche Motive beim Kauf einer TK-Pizza: Ernährungsbewusste Frauen triggern leichte & nachhaltig inszenierte Veggie-Varianten. Male Foodies triggern dagegen Appetit-Appeal und Premiumness, damit sie auch pflanzliche Pizza-Varianten mit Genuss verbinden.

Wer ist eigentlich dieses »wir«, das diesen Artikel verfasst hat? Wir sind Blood, Dadora und Dark Horse. Drei Agenturen, die kreative Innovationsentwicklung betreiben und leben. Für einige große Projekte bündeln wir unsere Expertisen: Dadora sammelt Daten und bereitet sie auf, Dark Horse entwickelt Konzepte für neue Produkte und Services und Blood setzt diese Konzepte um und bringt sie mit smarten Strategien in den Markt. Die Grenzen sind natürlich fließend. Alles geht Hand in Hand, von Anfang bis Ende. Wie bei einem dreiköpfigen Zerberus, aber in lieb.

Möchtest Du mit uns über Dein Thema sprechen und herausfinden, ob wir Daten, Hirnschmalz und Ideen haben, um Deine Probleme zu lösen, dann melde Dich gerne bei uns!